Tuesday, Oct. 24, 2017

El blog corporativo ha muerto

Retomamos una cuestión viejuna, la que tiene que ver con el hecho de que los blogs, al final, va a resultar que no, que no son para las empresas. No al menos para la inmensa mayoría de las empresas. Porque, no nos engañemos, el problema de comunicación, de relaciones personales, de discurso, de libertad, lo tienen las empresas. Nada tiene que ver con los blogs.

Los blogs corporativos confirman lo que ya era más que evidente: que los blogs son para las personas. Y que los blogs corporativos acaban descafenaidos, manchados por un estúpido velo de marketing de nuevo cuño. O no, y entonces un blog corporativo decente acaba siendo el blog de una persona, de dos personas, de un pequeño grupo que quizá ni siente ni piensa como su corporación. Así que el blog corporativo ha muerto. Viva el blog personal.

Hace ya mucho tiempo Hontza hablaba del blog del directivo, diferente del blog corporativo. Claro, el blog, como herramienta de la persona naufraga en un ecosistema para que el que no viene preparado. Cuando la primera pregunta del equipo directivo es: ¿pero cómo podemos controlar los comentarios?; entonces es hora de hacerle ver que mejor se dedican a otra cosa, que nadie aquí les desea el mal y que el blog les va a dar muy mala vida si andan pensando en que tras cada comentario puede haber una voz crítica que va a atacar la sacrosanta verdad empresarial. Así que, señores, mejor lo dejan y trabajan otras herramientas de marketing, que haberlas, haylas, y a cientos.

¿Cuántos ejemplos de buenos blogs corporativos conoces? Sí, ahora que ya llevamos más de dos lustros de blogs a costas. Dime, ¿cuántos? Pues eso: que no, que no los hay. Que el blog corporativo está en fase terminal de enfermedad si es que no ha muerto ya. Los perímetros de seguridad de las empresas oprimen en exceso la libertad de conciencia que requiere la escritura en el blog. Siempre he dicho que si estuviera trabajando con mi anterior empleador jamás se me ocurriría escribir un blog. Lo siento, no quiero problemas innecesarios; bastantes llegan como para abrir otra fuente de ataques desde colegas y jefecillas de curro.

La última edición del ciclo hype de Gartner los colocaba al fondo del valle. El reciente informe de Forrester continúa dándoles estopa. En mis andanzas profesionales veo sangre, sudor y lágrimas para mover blogs corporativos. Así que mejor reconocemos lo que anticipamos hace mucho tiempo: los blogs son de las personas. Punto final. El blog corporativo ha muerto.

¿La conclusión desde el punto de vista de mercado? Espectacular, porque hay muchas más personas que empresas. Así que seguirá gozando de buena salud. Incluso diría que son las pymes muy pymes, las microempresas, las que juegan con amplísima ventaja respecto a sus hermanas mayores. Cuanto más pequeño el negocio, más natural el blog, más credibilidad ganará, más voz humana trasladará al mercado. No hay duda: las grandes corporaciones no saben cómo jugar este balón, no entienden que las reglas han cambiado.

La única manera de bloguear con perspectiva de corporación es a través de un grupo de personas que asumen que son ellas las que escriben, que son ellas las que teclean por sus dedos lo que piensan. No pueden mirar a otro lado: son ellas. Escribir en un blog va a poner a prueba a su organización: hasta qué punto es tolerante, hasta qué punto acepta la libertad de pensamiento, hasta qué punto deja fluir conocimiento, hasta qué punto se da cuenta de que las personas son la base de su negocio. Personas que si bloguean lo hacen como tales, como personas. Y pueden hablar de las cosas de la empresa, claro que sí, pero no pensando que tras cada artículo hay una lectura inquisitiva que busca el desliz.

Luxio, la referencia que nos has pasado es interesante: ¿Quién se fía de los blogs corporativos? Pero no te engañes, en realidad, la pregunta es: ¿Quién se fía de las empresas?

Este artículo me conduce a las cavernas de este blog donde ya escribimos hace mucho tiempo:

Anda que no ha llovido desde estos posts… y más en Zumárraga.

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Sobre el autor

Julen

De la margen izquierda de la ría, en el Gran Bilbao. Estudié psicología y siempre me he movido alrededor de las empresas y las organizaciones en general. Con una pasión confesa: la bici de montaña.

(30) comentarios

  1. Jorge
    18/12/2008 at 17:43

    Oops! Julen, estoy seguro que más de uno pegará un brinco en su silla cuando lea tu excelente post. Te confieso que tenía/go alguna dudillas por ahí, pero en gran medida coincido con lo que expones.

    Hay al menos un par de detalles que mencionas que son absolutamente ciertos, lo digo por experiencia propia.

    Bueno, muchas gracias por el post. Saludos Santiagueños.

  2. Paul
    18/12/2008 at 17:47

    Yo, por lo menos, no sigo ninguno de este tipo porque se parecen demasiado a notas de prensa que se pueden comentar. Otra cosa son los blogs colaborativos en los que escriben distintas personas pertenecientes a una empresa, pero tampoco sé si hay demasiados ejemplos que se puedan destacar.

  3. Digitalycia
    18/12/2008 at 18:14

    Hace tiempo que sostengo que las empresas no bloguean; bloguean las personas. Otra cosa es que desde las empresas puedan proporcionar el entorno, la cultura, los recursos... necesarios para que ese fenómeno se produzca.

    Y, como escribía el otro día, es lógico que los blogs corporativos no funcionen, porque en su mayoría están pensados bajo el mismo esquema mental de siempre. Y mientras eso no cambie, le podemos poner el nombre "dospuntocerista" que queramos pero seguiremos en las mismas.

  4. Mikel
    18/12/2008 at 18:50

    Julen, más razón que un santo.

    No me convence del todo esa asociación que haces entre blog y marketing, porque, lo siento, me hace ver al marketing como un conjunto de herramientas cuyo fin primordial es el engaño, la venta inmediata, etc, etc, paranoias mías, quizás.

    El tema de los blogs corporativos, tal y como le comentaba a Luxio, parece que se ha convertido en una versión novedosa del típico folleto (o como bien dice Paul, notas de prensa) en una página web, pero con formato blog que es más "cool". Y a ver si hacemos pasar por "auténticas" opiniones "oficiales". Nada más lejos de lo que debiera ser.

    La referencia a Zumarraga, no la he acabado de pillar...David, ¿sabes algo del tema?

  5. Iván
    18/12/2008 at 19:09

    Julen
    creo que tienes razón,al final son pocos los blogs de empresa que muestran esa cercanía de los blogs personales

    hace meses sigo la evolución de estos,me parecen muy buenos,como interacionan como proveedores

    http://blog.wholefoodsmarket.com/category/farm-to-market/
    ya ves hasta tienen cuenta en facebook ,el flickr y twitean

    un saludo y gracias por todo,buenas fiestas,mañana me vuelvo pa Asturias
    Iván

  6. El Agorante Aberrante
    19/12/2008 at 00:59

    Para poner esto en práctica mañana viernes publicamos en Agoranet nuestro nuevo blog. Eso sí, intentaremos que sea de personas que trabajan en Agoranet para que poco a poco las personas consigan canibalizar a la marca. El Branding está de capa caida. Es un buen reto para la lírica líquida. Seguiremos informando.

  7. Pingback: ¿Cómo haremos para desaparecer? » Por el Alto Deba

  8. amalgamadeletras
    19/12/2008 at 07:56

    Soló sigo a dos blogs corporativos (porque muchas veces van por otros derroteros que no tienen que ver con las empresas que los apoyan):
    - Jonathan Schwartz de Sun: http://blogs.sun.com/jonathan_es/
    - Planta 29 de BBVA: http://planta29.com/
    Creo más bien en que los blog sirven para conocer la opinión del mercado sobre la marca y menos para crearla, sustentarla o promocionarla, aunque en tiempos de crisis (accidente, error que trasciende a los medios, etc.) sí puede tener un gran valor.
    Buen artículo, sí señor.
    Nos leemos.

  9. Carme
    19/12/2008 at 14:11

    A ver, resumen:

    1.- El blog corporativo ha muerto
    2.- Ante la pregunta: "¿Quién se fía de los blogs corporativos?" En realidad, la pregunta es: "¿Quién se fía de las empresas?"
    3.- Por lo tanto, ante la afirmación: "El blog corporativo ha muerto" En realidad, la frase ¿cuál sería? ¿La corporación abierta ha muerto?

    Creo que cuando hablamos de las grandes corporaciones, de las grandes empresas de toda la vida que se encuentran en un macro-sistema diseñado y definido para que sean lo que son, entonces creo que simplemente no pueden abrirse lo suficiente porque dejarían de ser lo que son.

    Pero a la vista del mundo de colores que hay más allá del macro-sistema, se diría que los entornos abiertos no sólo son una alternativa válida para desarrollarse y organizarse muchas personas sino que además permiten que se puedan aplicar muchas ventajas que las grandes máquinas simplemente no pueden aprovechar de forma adecuada.

  10. Ainara
    19/12/2008 at 15:11

    Hola Julen


    No te conozco en persona pero sí gracias a los blogs. Yo también soy ex-consultora y además ex LKS (además de otros sitios).
    En relación al último estudio sobre la confianza que despiertan los blogs, personalmente creo que el tema de la confianza en los blogs, va más allá de estos:
    -La confianza es compañera del conocimiento. Es decir, tendemos a desconfiar de lo que no conocemos y creo que es así con todo (con un pais, con una raza, con una religión…). En ese sentido, es lógico que los mejor puntuados hayan resultado los medios más conocidos (email de una persona que conozco) u otros medios tradicionales y conocidos (páginas amarillas, prensa…) antes que los blogs. Y por eso mismo tb es más lógico que la puntuación sea mejor entre lectores o redactores de blogs que entre la gente que simplemente navega en internet pero no conoce los blogs.
    En esete sentido, cuanto más se conozcan los blogs y más se extiendan, más confianza despertarán.
    -Por otra parte, creo que independientemente del medio (los blogs y el blog personal o corporativo), detrás de cualquier medio hay una o varias personas que utilizan un medio de una forma o de otra que genera o no confianza. Es decir, hasta en el trato personal directo, que en principio e el mejor para generar confianza, hay personas que generan más confianza que otras. Y en ese sentido, está en la persona el redactar, etc de una forma que genere confianza o no.
    Sin más, por aportar mi punto de vista particular.
    Agur bat

    Ainarathhp://www.nuevve.com

  11. Pingback: Good blogging is too honest | Carme Pla's Blog

  12. fernando_mh
    20/12/2008 at 18:53

    "La única manera de bloguear con perspectiva de corporación es a través de un grupo de personas que asumen que son ellas las que escriben, que son ellas las que teclean por sus dedos lo que piensan."

    Pues sí. Pero precisamente, tengo una experiencia que trasladar que contradice las conclusiones que plantea Julen. No digo que no sean ciertas y mayoritarias esas conclusiones. Pero al menos conozco una experiencia de blog corporativo que sí funciona, gracias -entre otras cosas, creo- a la dimensión reducida -entre 10 y 15- del grupo de personas que lo alimentan con cariño, con ganas de comunicar de manera horizontal y transparente. Se trata de ORUBIDE, la sociedad de gestión de suelo del Gobierno Vasco y las cajas de ahorro vascas. Desde hace algo más de un año este blog sirve de canal de comunicación entre las personas que forman la sociedad. Las estadísticas son lo de menos: podría exponer el número de post y comentarios, que serían sorprendentes. Pero lo realmente interesante de esta experiencia es el objetivo conseguido: desde la ecografía del último nasciturus orubideano, hasta cuestiones sobre sostenibilidad, marketing, poesía, intercambio de música, experiencias de construcción, lecturas que se socializan, viajes, anécdotas de la actividad diaria en obras de urbanización,... todas las reseñas que el ORUblog va dejando en su espacio corporativo tienen una respuesta proporcional y coherente con su gestación. O sea, horizontal. De colega a colega, como medio de intercambio, de comunicación abierta, P2P.

    Se trata de un blog corporativo pero personal y colectivo. Generado de manera horizontal -no de arriba hacia abajo, sino de manera consensuada, del conjunto de la organización, para conseguir entre tod@s la difusión de lo que -de manera global- interesa a la organización, que no siempre es lo que interesa a la dirección. Y a veces sí. Pero no siempre.

    Es una lástima que este blog esté circunscrito a la INTRANET corporativa del grupo al que pertenece ORUBIDE (las sociedades VISESA, ORUBIDE, ALOKABIDE y BIZIGUNE, adscritas al Departamento de Vivienda del Gobierno Vasco), y por tanto no os pueda enlazar sus contenidos. Pero si pudiera hacerlo, veriais que efectivamente la comunicación es contínua, abierta, participativa y horizontal.

    Un contraejemplo, Julen. No contradice las conclusiones generales de tu artículo. Pero quizás sea la excepción que nos da esperanza acerca de que las cosas puedan cambiar.

  13. dreig
    20/12/2008 at 19:28

    Muy buen post, a pesar de que me ha dejado algo asustada ahora que ahora, en una empresa pequeña, me preparo para iniciar la árdua tarea de crear y dinamizar un blog. Pensaré sobre ello, sobre formas de luchar contra la antinaturalidad del blog en la empresa. Creo que he leído hoy mismo sobre los blogs corporativos, cuya navegación puede establecerse fácilmente para eso, pueden resultar importantes herramientas de gestión del conocimiento. Creo que son herramientas potentes, muy similares a wikis o foros, si su estructura y sus funciones se plantean de ese modo.

    En fin...elaboraré la idea e intentaré conjugar la (sí, lo reconozco, muy difícil) libre expresión de las personas (como expertos) con la rigidez que en cierto modo pondrá a prueba el propio blog para la empresa.

    Un saludo

  14. Carme
    20/12/2008 at 19:47

    Dolors,
    En mi humilde opinión, el blog para la empresa pequeñita tiene todo el sentido del mundo. Incluso pueden bloguear todos en el mismo blog, si lo quieren.
    Otra cosa distinta, creo yo, son las "corporaciones". Ahí es donde la "maquinaria" lo arrastra todo.
    En definitva, que muchos ánimos con ese blog, que seguro que si se le pone ilusión y ganas saldrá bien y si hay que cambiar algo pues se cambia, pero el blog adelante.
    Saludos
    Carme

  15. Lula Towanda
    21/12/2008 at 10:27

    I agree.

    No solo el blog, el wiki, el Yamer y cualquier cosa que 2.0 que se intente introducir a la empresa.

    Tengo pendiente de contar una experiencia 2.0 en una empresa de cuyo nombre no quiero acordarme

  16. Pingback: Los blogs de las empresas y no de las personas - Un Blog Más

  17. M. Luz Congosto
    21/12/2008 at 11:49

    Sostengo que esto de los blogs es para individuos. En una mesa sobre Ciencia e Internet dije esto: Individuos vs. instituciones

  18. Pingback: El Bar de Yoriento (XXIII): blogs y enlaces de la semana (404) | Yoriento

  19. Pingback: los sueños de la razón / El semanal de anotaciones (invierno 2008, 1er domingo)

  20. Pingback: Tendencias para la web en 2009 « Ideas Compartidas

  21. Pingback: Links (Diciembre 18th - Diciembre 22nd) | Buanzolandia

  22. Pingback: ¿Cómo haremos para desaparecer? » To blog or not to blog

  23. Mariana
    17/09/2009 at 21:43

    Hola!
    Realmente me parece muy interesante el artículo respecto de los blogs, cada vez mas empresas tienden a tomar un "representante" que sea la "voz" via web y mediante el realizan las comunicaciones, pero cada vez son mas flexibles y abiertos.

    Los invito a conocer una web a todos aquellos interesados que esten pensando en aprender un idioma: www.internationalaccess.com.ar

    Saludos

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