Monday, Jul. 16, 2018

Saber de nuestros clientes, ese oscuro objeto de deseo

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02/05/2018


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Saber de nuestros clientes, ese oscuro objeto de deseo

Las nuevas técnicas de automatización del marketing digital nos proveen de un importante arsenal de “supuesto” conocimiento del cliente. Cierto que tiene que ver con acciones muy concretas que desencadenan procesos específicos. En realidad, se trata no tanto de “conocer”, sino de un simple ejemplo de gestión por correlaciones y no por casualidades, tan propia del actual predominio de los datos. No parecería tan importante “comprenderlo” cuanto saber de cierta conducta para dispararle fuego a discreción con el fin de incrementar la probabilidad de que acabe adquiriendo un producto o servicio.

Sin embargo, más allá de los datos, los humanos siempre hemos querido transformar esas migajas en conocimiento. Esta transformación pasa por interpretar. No nos sirve un simple dato o una colección de ellos si no somos capaces de estructurarlos en una conducta coherente, sujeta a una serie de causas en las que queremos profundizar para entender a quienes pagan nuestras facturas. Es natural que queramos saber de los clientes y entenderlos, ¿no?

Hace ya un tiempo escribí un post que titulé Cuando lo que sabemos de clientes se lo lleva el viento. Y es que siempre me ha parecido que el conocimiento de cliente es el que más cuesta explicitar. Primero porque en general está menos estructurado (al margen de los típicos “datos de contacto”) y también porque varía con el paso del tiempo, en tanto que nuestras relaciones con ellos lo van moldeando. No se trata, además, de un conocimiento “plano”, sino que necesita interpretación desde nuestro punto de vista, sobre la base de cómo se sitúa respecto a nuestro producto o servicio. Sí, es un conocimiento que pasa por un centrifugado considerable.

Mañana llevamos a cabo la segunda sesión presencial del programa KSI Berritzaile y girará, precisamente, alrededor de los clientes. El modelo de gestión avanzado (bueno, cualquier modelo de gestión) obliga a reflexionar sobre los clientes. Uno de los temas que abordaremos será este: qué sabemos de los clientes, cómo lo sabemos y cómo lo documentamos. Y esto pasa, primero y sin lugar a dudas, por desarrollar espacios en los que conversar con los clientes.

Ahora bien, en un mundo donde lo digital se vuelve ubicuo, ¿cómo sumar la “ilógica” del dato y de la correlación que conducen a comportamientos automatizados hacia los clientes con la “lógica” de la causa, de la razón, de una comprensión más profunda del cliente? El conocimiento incluye pensamiento, emoción y acción. La automatización de contenidos del marketing digital incluye, desde luego, acción, mucha acción, segmentada en función de la conducta del cliente. ¿Qué lugar ocupa la emoción y el pensamiento, más allá de la acción? Es importante construir un relato más allá del inmisericorde fuego a discreción del marketing digital.

Saber del cliente, acertar con sus necesidades -las explícitas y las implícitas-, manejar sus expectativas y desarrollar un clima de relación que supere el producto o servicio son fundamentales. En la economía de la experiencia las propuestas no se quedan en un simple fuego a discreción de acciones puntuales. Buscamos un vínculo que también tenga sentido en lo aspiracional. Esto, sí o sí, necesita de un conocimiento profundo de los clientes con quienes trabajamos, ¿no? Y todo ello en un teatro. Es lo que nos propusieron PineII y Gilmore cuando subtitularon su libro de esa forma tan sugerente:  La economía de la experiencia. El trabajo es teatro y cada empresa es un escenario.

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Sobre el autor

Julen

De la margen izquierda de la ría, en el Gran Bilbao. Estudié psicología y siempre me he movido alrededor de las empresas y las organizaciones en general. Con una pasión confesa: la bici de montaña.

(6) comentarios

  1. Venan
    02/05/2018 at 11:11

    Parece que también en esto, más allá de la automatización del marketing digital, la inteligencia artificial es el muevo campo de experimentación frente al conocimiento “artesano” del cliente. Podremos retrasarlo, pero tarde o temprano, los algoritmos nos propondrán esa serie de conocimientos sobre el cliente que los humanos “artesanalmente” ajustaremos aplicando inteligencia humana, emociones e intuición para ofrecer ese producto que incluso es posible que el cliente no tan siquiera sepa que necesita.

    • Julen
      04/05/2018 at 06:33

      Supongo, Venan, que no hay otra: humanos y máquinas nos tenemos que entender. Eso sí, espero que no seamos los humanos quienes sigamos a las máquinas. Hacer por sistema lo que ellas deciden sería el peor de los escenarios.

  2. Germán Gómez
    03/05/2018 at 14:36

    Esta mañana me han llamado de mi banco para valorar mi experiencia como cliente: me ha llamado una máquina con unas voces grabadas.
    En las oficinas ponen un cartelito en el que solicitan que les valoremos con un 10; un 9 no les vale.
    Lo cuento como anecdota y como base para la reflexión sobre lo que cuentas Julen.

    • Julen
      04/05/2018 at 06:26

      Así nos luce el pelo. Qué infamia :-(

  3. Juanjo Brizuela
    07/05/2018 at 22:51

    Me quedo más tranquilo: de momento, digo bien de momento, necesitaremos de cierta lógica y razonamientos humanos para comprender a nuesros clientes. Sigo insistiendo que esto va de momentos, y que cada momento, cada contexto es uno y si no somos capaces de reconocerlos e interpretarlos, jamás jamás podremos comprender a nuestros clientes.
    Otra idea para la reflexión: ¿de verdad queremos conocer a los clientes? Porque llevo oyéndolo ni sé los años y en cambio cada vez veo menos información de valor. Y no va de broma. Va en serio

    • Julen
      09/05/2018 at 06:47

      Yo creo, Juanjo, que las empresas terminan por interiorizar una determinada forma de concebir al cliente. Y no siempre, ni de lejos, predomina la idea de cliente como alguien con quien sumar y de la mano de quien se puede crecer. Muchas veces aparece como un "cabrón" (perdón por la expresión) que nos aprieta, nos exige, que es un déspota... En esta circunstancia todo se vuelve más complidado. ¿Le quiero conocer? NO me queda más remedio, pero si por mí fuera... ;-)

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