Thursday, Aug. 24, 2017

Cuando lo que sabemos de clientes se lo lleva el viento

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19/04/2017


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Cuando lo que sabemos de clientes se lo lleva el viento

Viento
Casualidad que ayer tuviera la ocasión en dos proyectos diferentes de volver a enfrentarme a una circunstancia bastante común en muchas organizaciones: lo que se sabe de cliente no se comparte como debiera. No es tanto que no se sepa de cliente, sino que ese conocimiento se escapa entre las manos. Quizá como uno de los mejores ejemplos de que el conocimiento es sobre todo líquido, parecería que no hay forma de estructurarlo. Se asume así esa doble característica paradójica del conocimiento: queremos que fluya y, a la vez, “contenerlo” en repositorios reutilizables. Pero resulta que la realidad es tozuda y que resolver esa paradoja no es nada fácil.

Y es que frente a un enfoque más “duro” que se asocia sobre todo al conocimiento tecnológico, el conocimiento “blando” de cliente se diluye en conversaciones y encuentros a veces improvisados. Si en el primer caso unos planos o unas especificaciones técnicas son la norma asumida por todo el mundo, respecto al cliente no hay cartografía universal. Un conocimiento técnico se documenta, se resume, se ejemplifica, se dibuja o se graba en vídeo. ¿Un cliente? Me temo que hay que pensar de forma diferente.

Nonaka y Takeuchi (o antes Polanyi) ya nos explicaron aquello del conocimiento tácito y el conocimiento explícito. Y con el esquema de conversión de conocimiento SECI y su famoso “Ba” de los primeros se nos presentó un objetivo simple: lo que importa es el movimiento, la constante recreación de conocimiento tácito/explícito. A lo mejor no debería importar tanto dónde queda ese conocimiento de cliente sino que se mueva y llegue allí donde haga falta. Pero, claro, una organización vive de lo que comparte y cualquiera se hace cargo de que mejor intentar estructuralizar al máximo ese conocimiento tan vital relacionado con nuestros clientes o potenciales clientes. Puede que por aquí venga el problema.

Las organizaciones se llenan de herramientas para explicitar conocimiento. Supongo que en el caso de clientes hay que hablar de CRMs. Pensados para que ese flujo de conversación con cliente se traduzca en datos e informaciones objetivables, los CRMs prometen siempre buena materia prima para tomar decisiones de mercado. Pero una cosa es prometer y otra cumplir. Porque en el fondo la herramienta será lo que sea pero es el ser humano quien porta el conocimiento y sus actitudes para compartir son la piedra angular de este edificio llamado “lo que sabemos de nuestros clientes”.

Creo que no queda sino navegar aguas arriba en busca de actitudes y competencias. Un compañero, Germán Gómez Santa Cruz, nos insiste por ejemplo en la importancia de generar conversaciones de calidad. Me parece una muy buena aportación. Sin embargo, más allá de las aptitudes y actitudes personales, está la cultura organizativa, que a veces insiste demasiado en llevar a cabo una política extractiva. Me refiero a su obsesión por sacar de las personas su conocimiento para volcarlo en CRMs o como el último grito de consultoría lo quiera denominar hoy.

En fin, solo quería dejar aquí la reflexión tras las dos reuniones de ayer. Tengo la impresión de que veinte años después de que en Maier trabajara durante seis años estos temas, estamos, más o menos en el mismo punto. Aunque las herramientas ahora sean otras y se vista todo con no se qué apellidos colaborativos o lo que sea. Sí, estamos en las mismas. Hemos vuelto a la casilla de salida. ¿Por qué no avanzamos?

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Sobre el autor

Julen

De la margen izquierda de la ría, en el Gran Bilbao. Estudié psicología y siempre me he movido alrededor de las empresas y las organizaciones en general. Con una pasión confesa: la bici de montaña.

(10) comentarios

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  3. Venan
    19/04/2017 at 07:57

    Mi experiencia en la materia demuestra que una organización consigue implantar un CRM y obliga a estructurar el conocimiento de los clientes y depositarlo en la correspondiente herramienta, pero siempre hay un pero, en este caso al menos dos, qué se hace con el conocimiento no estructurable pero que sí existe? Como no tiene lugar donde ser colocado, se desecha, se pierde? Y por otro lado, lo que muy pocas organizaciones consiguen, convertir esas informaciones estructuradas en conocimiento, es decir, que les sirva para la toma de decisiones, para sus proyectos o como en el caso de éxito de Amazon por ejemplo, sirva para ofrecerte nuevos productos o servicios que están a tu alcance y que no puedas decir que no a la oferta ;).

    • Julen
      19/04/2017 at 10:05

      Todo ese conocimiento desestructurado tiene sentido siempre que fluya en tácito, es decir, mediante contactos progresivos donde la gente hable de clientes. Otra cosa es la cada vez mayor falta de tiempo con la que parece que se toman las decisiones. Sí, sabemos que tenemos información, pero quizá no hay hábito para usarla en aras a tomar buenas decisiones. A veces incomprensible, pero así funcionan, me parece, muchas organizaciones.

  4. Germán Gómez
    19/04/2017 at 08:31

    Gracias Julen por lo que escribes y por la mención a mis propuestas.
    Yo añadiría que las conversaciones personales también alimentan cultura organizativa. O dicho al revés, esta cultura colectiva es el resultado del tipo de conversaciones que mantienen las personas.
    El CRM es lo que es, nos ayuda a registrar y ordenar un extracto del conocimiento disponible. Es como un libro de recetas, que te pone las cantidades pero solo sirve para quien ya sabe cocinar.
    Pretender que todo lo que la organización conoce de los clientes esté registrado en una aplicación es, como poco, excesivo. Opino.

    • Julen
      19/04/2017 at 10:03

      Sí, sí, claro, creo que mucho conocimiento sobre clientes ha ido, va y seguirá yendo en tácito. Las conversaciones son un medio para compartir y ahí encuentro su valor: aprender a desarrollarlas lo mejor que sea posible. Por cierto, muy bien traída la comparación con el libro de recetas :-)

  5. Alfonso Vázquez
    19/04/2017 at 11:52

    Sócrates no escribió porque no supiese (escribir) sino porque consideraba que el verdadero conocimiento (la sabiduría) sólo se da en la conversación (en el diálogo), en un flujo continuo y variable siempre renovándose. Fue su discípulo Platón el que, afortunadamente para nosotros, decidió dialogar con las generaciones futuras...

    • Julen
      19/04/2017 at 16:21

      Hola, Alfonso. Gracias por el apunte aludiendo a esos dos jovenzuelos :-)

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