Marketing en empresas con propósito

by Julen

marketing-moneyLas empresas durante muchos años han sobreexplotado sus poderes de comunicación. Era habitual que el dinero tuviera un destino prioritario: acciones encaminadas a llegar allí donde más puede recaudarse. O sea, viento en popa a toda vela, hacia el cliente. Y en la estrategia de guerra se invertían grandes cantidades en edulcorante: el mensaje debía llegar de tal forma que el cliente no podía sino comprar y comprar.

Al mismo tiempo, los magnificados «momentos de la verdad» subían deprisa a los altares: técnicas de venta, técnicas de negociación, motivación de la fuerza de ventas. Comerciales, visitadores, atención al cliente, departamentos de reclamaciones, ejecutivos de cuentas. El ejército de la venta, pertrechado con libro de aeropuerto, arrasaba el mercado. Y si vendían, les daban zanahorias: toma el dinero y corre.

Así que las empresas quieren vender. Vender y vender. Los hay que van derechos al grano. Estamos para lo que estamos y déjate de tonterías: no hacemos otra cosa que… hacer lo que haga falta para vender. Era un sistema. Y lo sigue siendo.

Entre tanto, han aparecido otros modelos. Mozilla dice que quiere una Internet libre, que quiere un navegador libre, de código abierto, gratuito. ¿Es eso susceptible de ser reinterpretado en términos de ventas y en ambiciosos planes de marketing? Pudiera ser. Pero pudiera ser que no. Pudiera ser que se reequilibre el ecosistema ¿empresarial? y entren en escena figurantes y extras, espectadores del patio de butacas y hasta quienes trabajan en portería, recepción o en taquilla. Resultado del nuevo ecosistema: el marketing sucumbe. Más que comunicar, tienes que hacer. Hacer y dejar hacer. Hacer y dejar que fluya el conocimiento. Hacer y provocar turbulencias que inestabilicen el sistema. Generar condiciones para que se despliegue intensidad máxima.

El marketing pierde la batalla. Los mercados se derrumban ante las nuevas leyes de las comunidades. Las personas, clientes y proveedores, juegan en un nuevo terreno con una regla básica: trátame como a un igual. No quiero que juegues a tu papel de cliente-rey. No quiero que jueges a tu papel de cliente-jefe. Quiero tener voz, pero no con tus reglas.

La idea me ha venido de mi desayuno con Juan Carlos Alcaide el sábado y también del especial de 14 páginas de la revista Emprendedores sobre redes sociales. Por motivos diferentes. Porque sé que con Juan Carlos es fácil conversar y caer en la cuenta, con matices, de cómo vienen los nuevos tiempos. Pero lo que dice la revista encierra en buena parte, desde mi punto de vista, la mejor de las interpretaciones erróneas de todo este nuevo escenario. Sobre todo, cuando al recurrir a un profesional de estas cosas, consultor de networking, el primer consejo va de «no muestres tus debilidades», seguido de un «piensa bien lo que quieres decir antes de publicarlo».

No me lo he pensado demasiado y por eso pongo en circulación este artículo. Suerte con la semana que empieza. Seguro que escribiré algo más de estas cosas de mercados y comunidades. Es un viejo tema.

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6 comentarios

Carme 02/02/2009 - 07:24

Pero si a las redes sociales les quitásemos los marketers y los políticos ¿qué quedaría? … menos estrés, menos presión… pero qué lejos del Facebook que conocemos hoy, no?

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Carme 02/02/2009 - 07:34

Supongo que una red así sería menos importante y más útil…

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Aitortxu 02/02/2009 - 09:53

Pudiera ser que en dos años los Fiasko awards acaben admitiendo nominaciones como Facebook, twenti y Linkedin. Ya oigo la primeras voces de artazgo, los primeros abandonos, ¿los primeros facasos?… incluso en los estratos mas «guays»

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Iván 02/02/2009 - 11:17

Creo que como bien dices ciertos modelos marketinianos y de comerciales están de capa caida.en eso quizá pase como con el Taylorismo,poco a poco el tiempo irá poniendo a cada uno en su sitio.

Un problema que veo es que ahora todas las empresas se suban al carro de lo guay y se sumen al rollito de vamos a crear redes sociales y comunidades.En fin el tiempo dirá,lo que si que creo es que el consumidor pasivo va dando paso a un consumidor activo y al que no le gusta nada que le tomen el pelo.

En sectores maduros y con mucha competencia como automoción ( y sumo la distribución) el tema de proveedores atrapados en las exigencias del cliente( generalmente grandes marcas y cadenas)es bastatente evidente lo de que las reglas son marcadas por el pez grande,y el pez chico sobrevive con una dependencia brutal de quien le da de comer

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Juanjo Brizuela 04/02/2009 - 17:44

Creo que sí que ha existido un sobredimensionamiento y exageración del poder del «marketing de consumo». Pero el sistema se está arreglando para corregirlo. Pero creo en el poder del marketing. Es más creo en el poder del consumidor, que es quien realmente está cambiando y por tanto cambiará los usos del marketing, de la comunicación e incluso del poder de la marca.
Comunicar va de «hacer», efectivamente. Si dices, pero no-haces, no te cree nadie y tiendes a desaparecer: también llamado «efecto farsante». Pero creo que lo importante de todo ello es cómo contacto con mis públicos de forma que ellos, que hasta ahora se han quedado fuera del escenario, ahora formen parte de las propias decisiones de venta, de producto, de «intangibles»… De alguna forma, el objetivo final es «ayudar a comprar» y eso con los nuevos cambios que existen es lo que va a hacer que el mundo del marketing o cambien o evolucione…

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Lula Towanda 08/02/2009 - 12:39

Me pregunto que le pasará a las empresas que han externalizado sus operaciones, diezmado su I+D para mayor gloria y recursos del departamento de marketing.

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