Wednesday, Jun. 19, 2019

Atención al cliente = Contrato basura


Atención al cliente: tema tratado de forma recurrente en la literatura de gestión empresarial. Páginas y páginas para argumentar hasta qué punto es un aspecto clave del manajemén moderno. Todos sabemos que ese trato diferencial, esa reclamación tratada en forma exquisita son puntales de la fidelización. Cualquier estudiante de orejas desplegadas y mínima atención a la chapa del profe sería capaz de responder con argumentos sólidos a la pregunta de por qué la atención al ciente es una de las grandes palancas del éxito de una empresa.

Jan Carlzon tiene el honor de haber concretado toda esta palabrería en una expresión excelsa: son los “momentos de la verdad“. Mi amigo Juan Carlos Alcaide es de lo mejor que conozco para trabajar estas cosas. Estupendo comunicador, me maravilla la sensibilización que es capaz de colocar sobre la mesa en torno a estas cuestiones. Pero Juan Carlos lo tiene muy complicado en el ecosistema de la hipocresía empresarial, porque, a pesar de que seguirá seduciendo y apuntándose logros de mejora en la atención al cliente, alguien decidió hace tiempo que esto cuesta dinero. Me refiero a lo de atender directamente al cliente.

Así que llegaron los inventos de la gestión moderna. Primero máquinas para atender a humanos. Teclee 1 si quiere sonreír, teclee 2 si prefiere amargarse la vida, teclee 3 si su caso es enfermizao, teclee 4 si su consulta es típica del teléfono de la esperanza, teclee 5 si está deprimido. Para otras opciones, manténgase a la espera o pulse asterisco y será atendido, si tiene suerte, por una persona de contrato basura. Las máquinas, su peor versión, nos crispan los nervios.

Luego llegó la presión del coste de la mano de obra. “Mano de obra”, que quede claro. Y alguién pensó que era difícil prestar todos los servicios con máquinas. Las personas estorbaban porque querían ganar dinero. Las muy capullas, en vez de estar agradecidas a esta empresa, no hacen más que pedir dinero. Y empezó la competencia. En vez de la ventanilla del banco, hay que incentivar el uso del cajero. En vez de preguntar al cliente qué gasolina quiere y en qué cantidad, la opción de “está usted repostando gasóleo” con voz aterciopelada se impuso. Eso sí, tú te quedas con el olor de gasolina en tus manos. Que quieres una tarjeta de embarque, mejor te entiendes con la máquina y si te enfadas con ella puedes insultarla con la seguridad de que no te la va a devolver (tiempo al tiempo).

Así que el mundo empresarial se fue tiñendo de “dime de qué presumes y te diré de qué careces”. Puestos frontera, atención al ciente, momentos de la verdad, resolución de quejas, fidelización. Todo ello = contratos basura. La atención directa a la persona antes considerada cliente es depositada, si la máquina no consigue vencer la pugna, en personas con escasa cualificación y a las que pagar lo mínimo posible. Surge así un ejército de personas desprofesionalizadas, que tragan bilis con clientes insatisfechos. Puestos de trabajo donde la relación humana es excesivamente asimétrica. Cliente rey contra contrato basura. Una lucha desigual.

Me gustaría saber de dónde viene toda historia de que quienes tratan directamente con el cliente reciban salarios tan bajos. Pasa en la Adminsitración con puestos de recepción, ventanilla y asuntos parecidos. La comunicación cotiza a la baja. Será que no son trabajadores del conocimiento. Alguien los habrá llevado al paredón del manajemén y allí son sacrificados por bien de la cuenta de explotación. Eso sí, previa misión, visión y valores formulados desde la óptica de cliente. Y en un ejercicio de plena coherencia interna, a los puestos de atención al cliente les ha tocado el décimo de la suerte: agradéceme que te doy trabajo.

En nuestra sociedad de consumo estos puestos conforman un ejército de gente insatisfecha que a veces, por su volumen, me da miedo. Jóvenes e inmigrantes comparten honores. Trabajillo chungo de ingreso reducido para salir del paso. Tiendas de ropa con jovencitas miméticas vestidas de negro y cosmética barata que trabajan por horas: mano de obra alquilada. Hostelería que desprofesionaliza la relación con el cliente con emigrantes que no pueden sino aceptar la voz del amo del primer mundo. Comida basura, contratos basura. Cadenas de hamburgueserías que nombran empleados del mes para regocijo de un mundo surrealista.

Aquí al sur de la desgraciada Islandia dicen que tenemos paro técnico. Ronda el 4%. Somos la sociedad del pleno empleo. Qué tipo de empleo y cómo se remunera es otra historia. La gran oportunidad de fidelizar cliente está en caída libre. Sus acciones hace tiempo que empezaron a caer y no parece que haya remedio a corto plazo. Las personas costamos demasiado, según parece. Los números no salen y hay que reducir gasto. Y la opción elegida es dramática: reduzcamos gastos de los momentos de la verdad. Carlzon pasó a mejor vida. Supongo que estará ya jubilado.

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Sobre el autor

Julen

De la margen izquierda de la ría, en el Gran Bilbao. Estudié psicología y siempre me he movido alrededor de las empresas y las organizaciones en general. Con una pasión confesa: la bici de montaña.

(12) comentarios

  1. Josu O.
    15/10/2008 at 19:14

    Has dado en el clavo Julen y hoy además estoy picadillo con el tema.

    3 días, 3, para contactar con el servicio de atención al cliente de una conocida marca de monitores y todavía no lo he conseguido.

    Veremos mañana.

  2. Germán
    15/10/2008 at 22:48

    Es normal, si trabajas en una empresa grande vives mucho más tranquilo sin aguantar a los clientes ... que nunca sabes con qué embolados te pueden venir. Subir en escalafón y alejarte de los clientes es lo mismo.
    Solo los autónomos estamos abocados al cuerpo a cuerpo, por decisión personal.

  3. Julen
    16/10/2008 at 06:28

    @josu o., suerte ;-)
    @germán, menos mal que elegimos bien. Por cierto, te llamo para quedar definitivamente con lo de Cameros.

  4. beyondaround
    16/10/2008 at 08:20

    Tu post me ha recordado a una idea que se me ocurrio en UrbanLabs, se llamaria dependientas2.0 y el problema a resolver seria los contratos basura y los horarios que sufren los trabajadores de atencion al cliente. El 2.0 consistiria en que estos trabajadores, aun siendo de diferentes empresas, se "organizasen en red" para mejorar sus condiciones (o lo que tendrian que hacer es formar un asociación o sindicato....). No sé, estamos aplicando mucho el 2.0 a las organizaciones y no hemos visto si se puede aplicar a las personas....

  5. Anonymous
    16/10/2008 at 11:26

    A mi me parece que has mezclado muchas cosas...atencion al cliente, maquinitas emisoras de mensajes, personal mal pagado,comida basura, empleado del mes...bien, bien, y en cada cosita te doy un poquito de razon, pero no acabo de ver eso de Atencion al cliente= Contrato basura. Yo más bien veo: ¿¿cliente?? ¡a la basura! Porque, ya puestos, podrías haber seguido con los protocolos de fidelizacion y todo ese lenguaje tan "mono" que se emplea en el manajemen (¿dices?). Al cuerno!!!!, no conozco cliente que no se sienta realmente el "ultimo" de la fila en gran parte de sus relaciones mercantiles.
    Te sigo.

  6. Carme
    16/10/2008 at 23:16

    Mucha razón y por desgracia es indudable de que son inspiración infinita para los bloggers. Esta semana me he encontrado en una situación de estas. Estoy pendiente de realizar una comprobación, pero si sale como sospecho, creo que me voy a divertir... y lo voy a expresar en el blog, por supuesto!

  7. Consultor Anónimo
    21/10/2008 at 19:52

    Llego tarde a todos los debates... y aquí voy a poner un punto crítico.

    Nos quejamos de la atención al cliente, pero... ¿como clientes estamos dispuestos a pagar por esa atención? Porque lo que yo veo es que la gente mucho quejarse, pero luego triunfa el low-cost por doquier. Y no, lo siento: si pagas low-cost, no puedes esperar servicio excelente.

    La atención al cliente de calidad es intrínsecamente cara, porque es intrínsecamente intensiva en "mano de obra". Y la generalidad de los clientes no están dispuestos a asumir ese coste.

    Yo creo que el mercado funciona en general bien. Y si hemos llegado a ese "punto de equilibrio" en la atención al cliente (y en lo que las empresas invierten en ello) es porque las empresas han visto que invertir más no es rentable: los clientes no comprarían si trasladan esos costes al precio. Pero sí siguen comprando con estos costes.

    Todos decimos que nos encantan las tiendas de barrio, con sus encantadoras señoras y señores que nos atienden. Pero luego abarrotamos los impersonales MaxCenteres del mundo y llenamos los carritos con sus ofertas.

    En definitiva, en nuestra escala de prioridades como consumidores ponemos (aunque de boquilla digamos otra cosa) otras muchas cosas (precio, disponibilidad, comodidad, etc.) antes que una atención al cliente de calidad.

  8. Carme
    22/10/2008 at 06:07

    Esto es lo que pienso, Raul: Hoy en día, si pagas precios desorbitados, tienes servicio y calidad excelentes, pero si no te lo puedes permitir, ya puedes hacerte a la idea de que tendrás que conformarte con lo que haya.

    Y lo que nos estamos cargando entre todos es el término medio, es decir, calidad y servicio razonables a precios razonables. Esto se está terminando a gran velocidad. Pero me niego a creer que toda la responsabilidad sea mía. Yo digo que toda no.

    Tendría plena responsabilidad si dentro de mis posibilidades en función del precio me atendiesen bien o no. Pero eso no siempre es así. Todo depende de la persona. A veces quien te atiende no sabe más y no te puede ayudar. Otras veces, cuanto más profesional, más sabe de segmentación, clasificación y vete tú a saber qué, y con todo eso ya no necesita escucharte. O entras en una de las casillas que ha establecido para ti o estamos en besugolandia.

    Por otro lado, el tema de que el mercado funciona bien en general, supongo que lo dices teniendo en mente el corto plazo. En relaciones a corto plazo, funciona tal como dices, pero si pensamos en relaciones a largo plazo, entonces no. Sólo el cortoplacismo puede explicar el por qué de la preferencia por nuevos clientes antes que fidelizar los existentes.

    Normalmente, si una persona te atiende bien, acaba por tener una clientela que le es fiel. Si esta persona se va de la empresa, la clientela le seguirá. Pero en según qué sectores no es fácil salir de la empresa y montarte la tuya propia, pues hay muchas barreras de entrada.

    Otro que tampoco ayuda con el largo plazo es el sistema económico-financiero actual. No será fácil.

    De todas formas, cabe insistir en nuestra parte de responsabilidad como mercado, que no es poca:

    1.- De acuerdo en que hay que actuar más y no tanto hablar

    2.- Tenemos que ser conscientes de la responsabilidad de nuestras decisiones de compra. Tenemos poder y debemos actuar en consecuencia.

    Puede que sea el momento de la individualidad en red.

  9. Consultor Anónimo
    22/10/2008 at 09:00

    Carme, precisamente es en el largo plazo donde creo que el mercado mejor acaba ajustado. Si los clientes reaccionásemos a determinados planteamientos de las empresas y nos fuésemos a la competencia, las cosas cambiarían. Pero lo que ocurre es que los clientes no reaccionamos. Es decir, aceptamos el juego que nos proponen las empresas. Y como lo aceptamos... no les damos ningún incentivo para hacer las cosas de otra forma.

    Cuando una empresa reduce costes en el área de servicio al cliente, no es sólo para tener más beneficios: parte de ese beneficio se traslada al cliente en forma de precios. Y si los dos estamos contentos (a nivel global)... pues la situación no va a variar.

  10. Carme
    22/10/2008 at 21:41

    Hola! Que ya llego...

    Consultor, lo que dices es cierto pero es sólo la mitad de la película.

    La situación que describes es la de una empresa que ha obtenido mercado mediante crecimiento orgánico y en condiciones de competencia perfecta.

    Sin embargo, esta situación no se da mucho, más todavía si pensamos en empresas grandes. Por ejemplo, en el momento en que las empresas realizan adquisiciones y demás no con el objetivo de dar un mejor servicio sino como una forma de eliminar competencia y conseguir Share rápido. En esta situación ya no es tan fácil dejar de comprar a esta empresa e irse a la competencia porque... quizá la opción que querías tú pertenece a la misma corporación que la que estás criticando...

    Y con ello no quiero quitarte un ápice de razón cuando dices que los clientes deberíamos reaccionar mucho más. Toda la razón. Sólo que soy más optimista en cuanto a la escala de prioridades de la gente. No creo que la situación actual sea fiel reflejo de las prioridades de la gente.

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