Tuesday, Nov. 13, 2018

Zugasti y Sanjuan, hombres anuncio y youtubización de las marcas

Zugasti y Sanjuan, hombres anuncio y youtubización de las marcas

A bit closer...
Aviso inicial: en cierta forma este post continúa el del miércoles pasado. Y segundo aviso: si queréis leer con propiedad sobre branding os recomiendo a Juanjo Brizuela. Yo me tengo por alguien nuevo que he llegado a través de mi tesis doctoral a interesarme por la forma en que las marcas hoy en día comunican y quieren significarse. La comunidad de usuarios de la Orbea Oiz en ForoMTB me obligó a analizar la manera en que determinados personajes (para nada el término debe entenderse en forma peyorativa) sirven para vehicular los mensajes de las marcas. Embajadores, influencers y demás fauna que se convierten en el nuevo maná de la comunicación en pleno siglo XXI. Ahí es donde aparecen Ibon Zugasti y Valentí Sanjuan. Pero no solo, claro está.

Si no estás metido en el mundillo de la bici a lo mejor Zugasti no te suene. Si el deporte en plan ultra, extreme o como quieras denominar a las burradas habituales en que se suele presentar no te dice nada, seguro que no conocerás a Sanjuan. Aunque quién sabe, a lo mejor se te han cruzado en el camino porque YouTube está como Dios, en todas partes. Y si no es YouTube será Instagram. Más de lo mismo en el proceloso mundo de la hiperextimidad. En realidad seguro que si te hablo de un reality o del show de Truman lo entenderás mejor: el fondo de la cuestión consiste en retransmitir tu vida o parte de ella al menos. Se suele recurrir a la autenticidad, ejem. Si a veces bloguear de ciertos temas da un un poco de vértigo, el precipicio de la sobreexposición youtuber es de otro mundo. Mentira, es de este y está sucediendo día sí y día también.

El Rubius a lo mejor os suena más. Incluso os pueden venir a las cabeza sus lágrimas entrevistado por Risto Mejide o su vídeo explicando que tenía que parar (un poco al menos) la locura en que se había transformado su hiperexposición en YouTube. Todo esto ya estaba más que predicho. La espectacularización de nuestras vidas, con Christian Salmon y Gilles Lipovetsky como mis autores de cabecera, es algo que no me sorprende. Ahora bien, aquí, en este post, me paro a hablar de los modernos hombres anuncio, un trabajo como otro cualquiera, a fin de cuentas.

El ingreso viene de donde viene: de las marcas. Tú y yo tenemos una relación bastante bien definida con ellas: normalmente pagamos por obtener sus productos y servicios. Pero puedes darle la vuelta o aspirar al menos a hacerlo: ¿seré capaz de promocionar la marca y que me paguen sea en dinero o en especie? Algo tendrás que ser capaz de ofrecer y deberá pasar obligatoriamente por comunicarlo. Si luego tu audiencia crece y tiene cierto foco, entonces a lo mejor podrás cruzar la línea.

Zugasti es un personaje de interés para una marca como Orbea. Como Sanjuan lo ha sido para BH. Y es curioso como se entremezclan estos personajes con el clásico interés de las marcas por profesionales de talla mundial. Marc Márquez coincide en un evento para promocionar Oakley junto con Zugasti y Santi Millán. Aleix Espargaró se acerca al universo Zugasti y forma parte del pack de comunicación youtuber, todo ello de la mano de profesionales del lenguaje audiovisual. Siempre hace falta un Looker Media. Y alrededor de este universo de ganadores una turba de youtubers con distinta gracia y acierto. Ahí parece que se ganan los dineros. Los millones de visualizaciones juegan y hacen pleno: la marca es youtubizada.

Difícil resistir a la tentación, ¿verdad? Zugasti y Sanjuan son una versión de Gran Hermano adecuadamente editada y segmentada en audiencia. El chalet de Guadalix se traslada a una Barcelona de la que vemos, además de los interiores del chalet-oficina de la pareja, sus carriles bici, los montes que la rodean y cualquier toma, sea de dron o a ras de suelo, que sirva para elevar el número de suscriptores y followers, extimidad incluida. Esta es la vara de medir. La que ha hecho que el Rubius se detenga y la que sirve a la vez para youtubizar a la marca, que necesita este combustible para influir en su público objetivo.

¿Es esta una visión crítica acerca de estas formas de comunicar por parte de las marcas? Los usuarios de a pie, la ciudadanía que sonríe mirando los vídeos, quienes compran y pagan los productos y servicios… Perdón, tengo que cambiar el verbo: sonreímos, compramos, pagamos, consumimos. ¿Cómo no incluirse en ese rebaño? La gente normal necesita encontrar almas de las que fiarse. Antes todo era más sencillo, aunque había que estar al loro porque también nos la colaban. Ahora todo llega bien editado, con música sugerente de fondo, con primeros planos, con storytelling, con horas de por medio. ¿O alguien piensa que esta gente no trabaja? Quizá podamos debatir sobre qué es o no trabajar para estos personajes, pero desde fuera da la impresión de que se lo curran. Supongo que les merece la pena.

Reconocimiento. Siempre estuvo en los modelos clásicos de motivación. Maslow y su famosa pirámide lo colocaban ahí, de la mitad hacia arriba. Necesitamos autoestima. Hoy llega en forma de suscriptores y eso te va dando boletos para la rifa. Puedes ganar el premio gordo: de pagar a la marca a que la marque te pague y te conviertas entonces en hombre o mujer anuncio. En la transacción tú verás lo que ganas y pierdes. La cárcel de cristal, el salón de casa como plató. Las lágrimas, de verdad o de posverdad, cuando cuentas que te vas a vivir con tu novio o que apenas tienes amigos. Un mundo complejo, ¿verdad? Empecé con Zugasti y Sanjuan y acabé en Paula Gonu.

La fotografía es de Tom Conger en Flickr.

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Sobre el autor

Julen

De la margen izquierda de la ría, en el Gran Bilbao. Estudié psicología y siempre me he movido alrededor de las empresas y las organizaciones en general. Con una pasión confesa: la bici de montaña.

(4) comentarios

  1. Juanjo Brizuela
    02/07/2018 at 08:42

    Primero de todo miles de gracias por la cita… leyendo y leyéndote sigo pensando que tengo tanto que aprender que tendré que seguir leyendo, haciendo y escribiendo en el blog. Y si no, me tiras de las orejas.
    Youtube está siendo el maná para mucha gente. Escucha: no es el primer ni el segundo sino mucho más niños a los que he oído que "de mayor quiero ser youtuber". Tela.
    Para las marcas esto no deja de ser tener un "influencer", una persona de referencia como representante y símbolo de la marca. Sí, símbolo. Como si fuera el logo, el claim o el color corporativo: el "personaje de la marca". Y qyizá, más allá de la herramienta y canal, está claro que el poder visual de referencia es enorme.
    Quizá se nos vaya de las manos.

    • Julen
      02/07/2018 at 18:51

      Ya te contaré cuándo nos veamos. Porque me da que aquí hay algo que trastoca las reglas... al tiempo que las confirma. Lo de siempre, pero diferente. Hay que reinterpretar ;-)

    • Buriker
      04/07/2018 at 12:52

      Yo tb flipé con mis txikis cuando me lo soktaron, así lo 'mediodescubrí'.
      Por otro lado, comentar el peligro de la sobrexposiciòn de estos personajes, en concreto estos bicicleteros se me hacen insufribles, con lo cual la imagen de marca para mí cae en picado...y no soy el único

      • Julen
        05/07/2018 at 20:50

        Creo que hay que andarse con mucho ojo con este tipo de "personajes" porque en un momento dado su capacidad mediática cambia las habituales reglas del juego. En cualquier caso, no tengo duda de que hoy está a la orden del día: las marcas buscan este maná como sea y cuando encuentran alguien que funciona, bufff, me temo que no lo sueltan tan fácil.

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