Tuesday, Nov. 13, 2018

Marcas e influencers: la nueva Orbea Oiz 2019

Marcas e influencers: la nueva Orbea Oiz 2019

Aunque normalmente escribo de todo lo relacionado con la Orbea Oiz a través del blog específico de mi tesis doctoral y cuya defensa está prevista para el 12 de julio a las 11 de la mañana, me permito hacer una excepción y publicar también aquí una reseña general de lo que está pasando estos días con el lanzamiento de la nueva Orbea Oiz 2019. Mi tesis doctoral partió del producto para mirar a la innovación que podía provenir de los usuarios. Sí, miraba claramente al producto, muy en línea con las propuestas “clásicas” de las investigaciones de Von Hippel y compañía. Sin embargo, por una u otra razón, al final la tesis se ha dirigido más a investigar la relación global de la marca con sus usuarios. Para ello hemos utilizado un caso concreto: el hilo de discusión puesto en marcha en julio de 2014 por un usuario de la Oiz en ForoMTB.

Este lunes día 25 de junio Orbea lanzaba su renovada Oiz, una bici de monte de doble suspensión orientada al segmento del Cross Country. Lo hacía envuelta en cierto misterio y apostando por un impacto mediático considerable a través de sus canales en redes sociales y de los medios especializados en Internet, además de apoyarse en una comunicación específica dirigida a todas las personas que estamos en su base de datos como poseedoras de una Oiz. La considerable inversión en desarrollo de producto merecía una puesta de largo comunicativa en coherencia.

Hoy en día alrededor de la marca y de la Oiz en particular se mueve un grupo de influencers curioso: Tomi Misser e Ibon Zugasti a través del Orbea Factory Team, luego ampliado con la colaboración del ex-ciclista profesional Alberto Losada. También aparecería en la lista Santi Millán y el grupo de Imparables. Por último, cuentan también con otro ciclista curioso: Aleix Espargaró. Sí, el corredor de Moto GP. El vídeo previo al lanzamiento se envolvía en tonos oscuros y con mucha ambientación de suspense lanzando una moto con el número 41, el de Aleix.

Todo para acompañar un salto cualitativo considerable con la nueva Oiz: la Orbea Oiz 2019 pasa también al programa MyO, lo que supone que el usuario accede a una amplísima gama de posibilidades de personalización, tanto en colores como en componentes, e incluye algunos cambios, como la opción de recorrido de 100 o 120 milímetros, el rediseño de la ubicación del amortiguador, las ruedas de 29 pulgadas también para talla S o la posibilidad de doble portabidón. El pedido surge directamente del cliente, quien navegando a través del configurador web, va eligiendo opciones hasta lanzar el pedido a fábrica. Todo ello sin coste adicional. Una auténtica apuesta tanto fabril, como logística y de comunicación de producto. Habrá que ver cómo crecen los pedidos y hasta dónde se da respuesta en plazos razonables.

En mi investigación para la tesis doctoral me he encontrado, más allá de la figura del lead user clásico, con otro tipo de lead user, aquel que aporta capacidad mediática y de prescripción. En algún post lo llegué a denominar superusuario en tanto era capaz de recibir reconocimiento técnico y competitivo y, además, poseía una importante capacidad mediática. Sin embargo, hay que decir que la marca cuenta, como otras que distribuyen sus bicis a través de tiendas, con este canal para llegar al usuario final. Pero parece que todo ha explotado por los aires y que influir en el público objetivo pasa por abrazar el terreno de la economía conductual, esa que explica las decisiones no precisamente desde el homo economicus sino desde otros rincones del ser humano. Habrá que ver qué aportan las tiendas en este nuevo terreno de juego.

Orbea está creciendo en cifras de venta de forma espectacular. La tesis doctoral ha investigado, casualidad o no, en torno a uno de sus productos estrella. El hilo de discusión de la Orbea Oiz en ForoMTB ha pasado a ser, dentro de los que tienen que ver con modelos de bicis concretos, el que más mensajes genera, superando al de otros modelos míticos como la Epic de Specialized. Enseguida se llegará a los 60.000 mensajes. Sí, hablando alrededor de una bici. Una pequeña (o gran locura) colectiva.

En este nuevo escenario los usuarios que se mueven alrededor de este hilo de ForoMTB -algo más de un millar- desde que nació representan una nueva forma de relacionarse con la marca. Orbea no interviene en el hilo (a fin de cuentas es de los usuarios y para los usuarios) excepto con alguna solicitud expresa y muy puntual. El hilo, tras los cerca de cuatro años de investigación, muestra un tono de conversación excepcionalmente educado. Frente a la opinión generalizada de que en este tipo de sitios sale lo peor de cada casa, el hilo de la Oiz mantiene unos estándares de urbanidad (que dirían los antiguos) digno de alabanza. Tiene que ver, por supuesto, con una serie de personas preocupadas porque la conversación se mantenga en términos amigables. El conocimiento que se vuelca a través de semejante cantidad de mensajes es, no cabe duda, espectacular. A pesar de que haya mucho mensaje que no aporte valor, solo con leer el primer mensaje que resume algunas de las contribuciones principales es suficiente para entender su relevancia.

Así, frente a los influencers pro, esos que arrastran seguidores en redes sociales o que son muy populares, emerge otro tipo de usuario más real, más auténtico, si se me permite la expresión. Es un usuario que ha encontrado el lugar para charlar de lo que le apasiona y lo hace al margen de la marca, de igual a igual, con otras personas de las que aprende y de las que se fía. Todo ello a través de un foro de discusión en Internet, esa herramienta viejuna que continúa viva a pesar de Instagram, YouTube, Facebook o Twitter. Convive con estos nuevos tsunamis, pero sigue catalizando una potente conversación entre personas que comparten la pasión por el MTB y por una bicicleta. Hoy es la Orbea Oiz, mañana podrá ser cualquier otra.

En esta línea, además de buscar la notoriedad a través de los “conocidos” influencers quye citábamos antes, la marca invitó también a un grupo de usuarios líderes del hilo de la Oiz en ForoMTB a una presentación exclusiva por parte de Tomi Misser. La persona que puso en marcha ese hilo ha enviado un mensaje al foro explicando en qué consistió la visita y sus sensaciones. En cierta forma algo está cambiando. Usuarios de a pie (quizá no tanto) que conversan en un foro son objeto de atención por parte de Orbea. ¿Lo harán otras marcas? No hay duda de que necesitan el contacto directo con los usuarios y los foros son una buena oportunidad. Pero quizá no todas las marcas tengan la suerte de disponer de un foro como este que comentamos.

Supongo que hubo un componente de suerte en la elección que hice allá por 2014 cuando pensé investigar este hilo de discusión. En cierto modo es un caso único. Creo sinceramente que la marca no llega a ser consciente de lo que tiene entre manos. ¿Explica el foro que la Oiz sea una superventas? ¿Es un factor relevante o simple anécdota? La estimación que hacemos es que algo menos de un 10% de quienes poseen una Oiz a nivel estatal han enviado un mensaje en ese foro. Pero las visitas superan los tres millones. Y eso son palabras mayores.

Mientras, este humilde investigador a través de la observación participante ha terminado por formar parte de la comunidad investigada. Se dieron las circunstancias y creímos que era lo conveniente: no habría mejor manera de entender lo que pasaba allá dentro que formar parte de la comunidad. De todo esto hablaremos en la defensa de la tesis doctoral el próximo 12 de julio. Habrá streaming y ya lo compartiremos. Espero que no se tuerza porque llevo ya diez días fuera de la circulación a cuenta de un golpe en las costillas que se ha complicado con una protusión que ya tenía en las vértebras lumbares. En fin, son días en los que hay que armarse de paciencia y esperar que los medicamentos hagan su efecto. Una pena pasar estos días así mientras ahí fuera explota todo lo relacionado con la nueva Orbea Oiz 2019.

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Sobre el autor

Julen

De la margen izquierda de la ría, en el Gran Bilbao. Estudié psicología y siempre me he movido alrededor de las empresas y las organizaciones en general. Con una pasión confesa: la bici de montaña.

(5) comentarios

  1. Pingback: Zugasti y Sanjuan, hombres anuncio y youtubización de las marcas | Consultoría artesana en red

  2. Isabel
    29/06/2018 at 08:56

    Este post es más largo de lo habitual en este blog, sin embargo se me ha hecho corto. Esperaremos al día 12.
    Cuida esa lesión, te espera una apasionada defensa de la tesis que intentaremos disfrutar en directo por streaming :-)

    Un beso.

    • Julen
      02/07/2018 at 18:53

      Gracias, Isabel. Nos vemos en la defensa, aunque sea en espíritu :-)

  3. Juanjo Brizuela
    03/07/2018 at 09:33

    Resumen estupendo … y tengo la enorme ilusión y ganas de ver el resultado final, que ya me lo imagino, pero sobre todo aprender de todo este recorrido que estás teniendo. Me encanta, ya lo sabes
    Suerte jefe

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