Identidad y marca cuando Internet aprieta (I)

Abro una pequeña serie de artículos para hablar de identidad digital y marca digital. Es tema que siempre anda rondando por aquí y que también suele ser motivo de conversaciones con Juanjo Brizuela (todo un experto en asuntos de branding), Jon Saez (que aprende rápido el condenado) o con mi colega David. Así que me propongo darle algunas vueltas a ver lo que nos sale. De momento, empecemos por el principio.

Vamos con unas pequeñas (o grandes) diferencias. Matices para tratar de nadar en un mar convulso. Comencemos por el diccionario de la RAE. Un par de definiciones de identidad tomadas de allí:

• Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás.
• Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás.

Y veamos qué nos dice acerca de la marca. Cojo la definición que aplica a «marca de fábrica», que es la más nos puede interesar:

• Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.

Los dos conceptos anteriores parecen definir una especie de escala: primero la identidad, luego la marca. Claro que la segunda de las definiciones de «identidad» es la que nos aporta más recorrido para lo que queremos. Porque la conciencia de ser quienes somos procede de nuestra propia introspección y también de la información que las demás personas nos proporcionan respecto a lo que hacemos, decimos o sentimos (la famosa ventana de Johari que Charles Handy retomó). Es decir, conformamos la identidad en un marco social, por similitudes y diferencias con quienes nos rodean. Tener identidad es también «no tener cierta identidad» (la de otras personas). En artículos siguientes ya pondremos ejemplos.

Por su parte, la marca entra de lleno en el terreno de lo económico. Pero en plena era de capitalismo cognitivo lo económico se expande hacia lo identitario, hacia lo emocional, hacia el yo que somos y el que construimos. La marca cabalga a lomos de un creciente poder de comunicación (o más bien de divulgación). Y aunque nuestra limitada capacidad para prestar atención sigue estando ahí, hace tiempo que la marca «usa» un lenguaje que bucea más en la psicología que en el management. Aunque quién sabe si estas dos disciplinas no andan cabalgando juntas hace ya mucho tiempo.

El manejo instrumental de nuestra identidad conduce inherentemente a trabajar la marca. Pero un exceso de trabajo sobre la marca puede producir un ahuecamiento de la identidad o, al menos, cierta perversión al promover como medio aquello que parece algo más inmanente. Es aquello del «dime de qué presumes y te diré de qué careces». Si exageras el mensaje puedes estar levantando la liebre de que quizá debajo no había tanto que mostrar. Vendedores de humo los hay a quintales.

Dejo aquí un gráfico que voy a usar en artículos venideros. Porque a todo lo anterior, ¿qué le ocurre cuando el análisis lo llevamos a cabo teniendo en cuenta la piel digital con la que vivimos personas y organizaciones? De eso va a ir el análisis, de lo que sucede cuando identidad y marca circulan por el territorio de Internet, ese lugar de donde no es posible desconectarse, que diría Lawrence Lessig.