McKinsey apellida digital y social a la empresa competitiva

No sé si es que estoy muy sensible a esas dos palabras, pero últimamente las encuentro a las dos hasta en la sopa. Por ejemplo, McKinsey, el gigante de la consultoría, nos está machacando a publicaciones sobre big data, social enterprise, social technologies y no sé cuántos otros asuntos similares. No hay semana en la que no puedas leer algún artículo en el que alguien de sus equipos de consultores insiste en el potencial que empresas y organizaciones pueden extraer del enfoque social y digital.

Por ejemplo, en Building the social enterprise, Michael Chui, Martin Dewhurst y Lindsay Pollak escriben:

Companies are missing a potentially huge prize. The McKinsey Global Institute last year estimated that $900 billion to $1.3 trillion in annual value could be unlocked in just four sectors by products and services that enable social interactions in the digital realm. That’s not easy to do, but a large part of the problem is that many companies, viewing social technologies as yet another tool to be implemented rather than as an enabler of organizational transformation, fail to identify the specific organizational problems social technologies can solve.

Los autores reconocen que hay muchas barreras aún para incorporar de forma natural el lado social de las tecnologías. Recomiendan cuatro principios para guiar la implantación real y eficaz de esas tecnologías:

• Centrarse en el valor añadido que proporcionan y en la integración en el día a día, intentando huir de soluciones complejas.
• Proporcionar apoyo en la implantación, con especial énfasis en el que proporcionan los iguales (algo así como usuarios avanzados).
• Experimentar y aprender, con proyectos humildes que enseguida se enfrentan con la realidad para ver si funcionan o no. Este lema debe guiar la implantación: Think big, start small, show impact.
• Colocar indicadores no tanto al principio sino cuando se observa que el uso de las tecnologías comienza a aportar valor. Solo entonces merece la pena pensar en las métricas.

Al final «social» en la lectura de estos autores se funde con «digital» en el sentido de que es a través de las tecnologías como suceden las relaciones y como se establecen vínculos sólidos entre las personas. El asunto tiene su miga porque se salta todo el previsible enfoque «social» basado en una comunicación interpersonal más tradicional.

Employees, customers, external stakeholders, and future talent are all embracing social technologies. While the true impact of building them into the culture, structure, and work flow of organizations remains to be seen, we know that companies adapting to a more open, sharing, and flexible world stand to create tremendous value.

Por otra parte, recientemente se ha publicado una videoentrevista con Paul Willmott, director de la oficina de McKinsey en Londres. En ella explica que se ha producido una espectacular explosión de nuevas tecnologías que no pueden sino ocupar un lugar destacado en la agenda de temas prioritarios de cualquier directivo que piensa en mejorar la gestión. Pero eso supone un reto, un desafío que exige aprender nuevas competencias. Y la forma en que se comportan las startups es un ejemplo frente al modo lento y torpe en que muchas veces lo hacen las grandes empresas.

De igual forma que en el artículo anterior, también este tal Paul Willmott insiste en buscar valor añadido en el uso de las tecnologías sociales. Cita el ejemplo de los servicios de atención al cliente, que pueden mejorar mucho incorporando algunas de estas nuevas herramientas. Al final cada empresa tiene que:

1. Entender dónde, en su negocio, aporta valor lo digital.
2. Priorizar porque las posibilidades son muchas.
3. Aplicar una visión amplia, global y entrelazada entre todas las herramientas.
4. Modificar y readaptar el portfolio en función del valor que los clientes asignan a lo que la empresa ofrece.

En definitiva, sirvan estos dos ejemplos para evidenciar el discurso en pro de las tecnologías sociales que McKinsey está lanzando. Supongo, claro está, que también tendrán negocio detrás. Así que hay que publicitar las excelencias de toda esta parafernalia de herramientas. Muy interesante, por cierto, puede ser la lectura el artículo Organizing for change through social technologies: McKinsey Global Survey results. En él muestran una serie de gráficos a partir de una encuesta sobre el uso corporativo de tecnologías sociales. Concluyen que:

• Hay que identificar en cada caso cuáles serían las auténticas palancas (qué tecnologías sociales) para el cambio.
• Hace falta formalizar una estrategia al respecto.
• Hay que mantener una expectativas altas porque potencialmente pueden conseguirse grandes resultados.

Pues nada, solo queda ponerse manos a la obra 😉