Muchas empresas fabrican productos. Las retuerces para encontrar pistas de futuro y llegan a la misma conclusión: fabricamos productos. Es el orgullo del saber hacer industrial. Y estaba bien. Funcionó durante muchos años. Pero es una trampa mortal en los comienzos del siglo XXI. No es lo mismo «fabricar lavadoras» que «trabajar duro para ahorrar agua lavando ropa con un electrodoméstico».
Fabricar es una actividad digna, faltaría más. Y va a haber que hacerlo cada vez mejor, con recursos escasos, usando la inteligencia de las personas y su implicació personal. Pero cada vez más las soluciones de futuro están ahí fuera, en esas otras personas que compran nuestros productos. Entenderlas, hacer piña, conversar o escuchar son las bases para la competitividad de hoy y de mañana.
El argumento hay que encontrarlo en ese artículo de Manuel Castells que publicó en La Vanguardia allá por 2005 y que a mí al menos me abrió los ojos. Hablo de ¿Ingenieros o antropólogos? De este artículo extraigo lo siguiente (el subrayado es mío):
Y se constata, desde las empresas, que conforme se globaliza el mercado y se diversifica la demanda, es esencial el diseño cultural, psicológico y social de procesos y productos. Siendo así que, cada vez más, son los consumidores los que inventan usos (como en los móviles) y crean modas (como en la confección). El diseño del coche del futuro que se está realizando en el MIT, además de incorporar nuevos combustibles, nuevos materiales y nuevos criterios ecológicos, también incluye diseños variables, con adaptación flexible a las necesidades de cada uno. La identificación de esa demanda variable, en un contexto diversificado globalmente, crea un enorme mercado para el trabajo y la investigación del conocimiento social aplicado. Son los antropólogos y no los ingenieros los que pueden observar e interpretar las pautas culturales emergentes que, además de crear mercados, tienen sentido para la gente, de forma que el sistema de producción se adapte no sólo a la demanda, sino al deseo individual o colectivo.
¿Por qué comento esto? Porque trabajamos ahora en un proyecto el que ves a cada paso cómo la empresa vive esclava de su producto. Por delante se les presenta un panorama lleno de oportunidades si giran hacia las ciencias sociales y comienzan a conversar con sus comunidades. Pero el producto -un producto excelente, de alta gama- amarra su potencial al suelo. Es tremendo.
Claro que las competencias para manejarse en la conversación, en el mercado, en la constante redefinición de producto/mercado les plantea un tremendo reto. No se sienten cómodos. Es más fácil pensar cómo poder distribuir su producto por Internet de mejor manera. Anclados a su saber hacer tecnológico, el futuro pasa por producto. Quieren seguir siendo referentes. A mí me entran serias dudas. Las oportunidades están ahí fuera, no tanto dentro de las cuatro paredes de la fábrica. La experiencia de uso del producto hace tiempo que pasó a primer plano como clave de competitividad. Pero ahí se juega con otras reglas, algo diferentes a las ya conocidas de producto excelente.
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7 comentarios
Julen:
Aqui se mezclan varios temas. Aislar las variables tampoco es fácil. Se escucha mucho por ahi la receta de «pasemos de los productos, convirtámonos en una empresa de marca» = «Centrémonos en servicios, en la actividad, y que los productos lo hagan otros». A corto plazo suena bien, pero me asusta el largo plazo.
Fabricar-productos tiene el problema de que introduce rigidez. Hay habitualmente más costes fijos que amortizar, y eso alarga los ciclos de innovación. A menos que tengas tecnologías muy flexibles que faciliten la innovación continua (que los costes del cambio tiendan a cero), el paradigma de la «gestión de versiones» manda, y condiciona todo. Hay, como sabes, una racionalidad tecno-económica en esa «esclavitud».
Dicho esto, intuyo por lo que dices que te refieres a otro tipo de «esclavitud», no?? Habría que discernir bien cuánto se debe a esas barreras (objetivas) que he llamado «tecno-económicas», y cuánto a barreras mentales.
A la gente creativa le incomoda los productos y prefiere el mundo soft porque es más maleable. Pero la mejor creatividad es aquella que florece en un entorno de restricciones. En los productos hay menos grados de libertad que en los servicios, y por eso es tan difícil aplicar ahí la lógica digital.
En todo caso, la idea de centrarse en la actividad y no en el producto (el ejemplo que pones de la lavadora vs. lavar ropa) es algo que defiende el Pensamiento de Diseño (Design Thinking). Se trata de ampliar el zoom, aunque sigas haciendo productos.
A mi, la verdad, me da penita imaginarme una Europa tan soft. Me asusta que todos los productos los hagan otros…
MIOPIA DE PRODUCTO. En un entorno en el que tenemos mucha tracidión industrial, la miopía de producto es muy habitual. Esto es muy peligroso, porque hace que tengamos una falta de estrategia de innovación y todas las innovaciones a nivel de mercado, que lleguen a la empresa serán siempre reactivas. Ser reactivo en el S.XXI, es un peligro de muerte real.
Añadiendo otro ejemplo, es mejor tener una visión de servicio o utilidad que de producto.
PE: En lugar dedecir «fabricamos las mejores brocas», podríamos decir «suministramos agujeros de alta precisión». Porque si el mercado y tecnología evoucionan y para conseguir agujeros de precisión la mejor tecnología es la láser, estaríamos cerrando nuestro abanico de posibilidades, nos centraríamos en hacer técnicas de fabricación de brocas más precisas, pero nunca tanto como el láser.
CADENA DE VALOR. Si nos centramos únicamente en nuestro producto y no en el uso o finalidad que el cliente quiere de nuestro producto. Corremos el riesgo de perder la perspectiva de la cadena de valor. Puesto que puede que «nuestro» producto se integre en una cadena de valor determinada en la que otro proveedor puede fagocitar un diseño complejo y usarnos a nosotros como mero «fabricador», de esta forma estaremos en el mundo del coste y no en el mundo del valor. Claro, y todos sabemos lo que pasa con nuestras empresas si compiten en el mundo del coste, ¿no?. Debemos pensar en ofrecer SOLUCIONES y no productos. Cuanto más problemas solucionemos al cliente, en mejor posición estaremos para competir en valor y no en coste. A su vez impondremos barreras de entrada a nuestros competidores, mientras nos ganamos la confianza de nuestro cliente, INTEGRÁNDONOS en su cadena de VALOR, por la vía de la solución de problemas y no por la vía de ser los más baratos.
Revelador el artículo de Manuel Castells. No lo conocía.
Casualmente hemos estado conversando sobre los factores sociales vascos en torno a la innovación (http://thoughtineuskadi.wordpress.com/2009/06/04/9-factores-para-el-diseno-de-una-estrategia-vasca-de-innovacion/) y entre otros hablábamos de la escasa valorización de lo intagible, la innovación tipo » taller», o la parquedad. Sobre este último me ha parecido especialmente visual el siguiente comentario de Juanjo Goñi:
«El “vasco baila” sin gracia, sin ritmo, vaya, que la mayoría no sabe no practica. El dialogo fluido, la apertura, la diversidad, la frescura de ideas…y otras cosas muy basicas no las tenemos.»
una nota que tanto Aitor como yo tomamos comiendo con sabes quien fue:
LA TIRANIA DEL ALBARAN
eso frena muchas cosas,o casi todo en este nuevo paradigma global del siglo 21 que ya estamos viviendo
Creo que llevas razón en que muchas empresas se aferran al hierro porque no se ven capaces de otra cosa, y como mucho se asoman a internet. Pero me quedo con el comentario de Amalio sobre la incapacidad de EU de fabricar productos.
Creo que no puede ser bueno transformar la economía completamente en una panoplia de servicios, como si en la industria o en la agricultura no se pudiera innovar y añadir valor. Los extremos no acostumbran a ser la mejor receta. Dónde están nuestros agricultores? Dónde los torneros? Los expertos en mecánica, en fundición, en navegación marítima, en electricidad? Las politécnicas (la mía al menos, UPC) se queda vacía de estudiantes, y este descrédito de las ingenierías la pagaremos. No todo puede ser diseño avanzado.
Porque sigo pensando que a pesar del descenso del petróleo llegará el momento en que bien porque la sociedad se eduque y por la presión del cambio climático no acepte ya manzanas de chile y juguetes de china, bien porque incluyamos el coste ambiental y no sea rentable traerlas, necesitaremos de nuevo la industria y la agricultura locales, y entonces tendremos que buscar en wikipedia cómo se plantaba un tomate y se fundía un molde.
LLevándolo a mi terreno, las empresas fabrican productos pero los consumidores compramos marcas, por diferentes cuestiones: por sastisfacer una necesidad, por lograr un beneficio de uso o implemente por compartir unos valores tanto tangibles como intangibles. Claro está que la diferencia de unos años a aquí radica en que hasta ahora al «consumidor» (esto es, al que «está ahí fuera»…) no le hemos hecho ni caso. Y hemos aprendido que tiene mucho que decir y que tenemos mucho que aprender de él, porque de su conocimiento, de sus experiencias y de sus opiniones podemos llegar a entenderle mejor y ofrecerle aquello que realmente le interesa…
Te ha quedado una parrafada muy bonita, pero eso de que las empresas se aferran a sus productos es más antiguo que mi abuela…
Las empresas modernas hacen marketing, estudios de mercado, etc…y al final diseñan sus productos teniendo en cuenta (desde diferentes ángulos) las «necesidades» de sus potenciales clientes, entendiendo el término «necesidad» de una manera muy amplia. Los clientes pueden tener necesidad de flexibilidad, de reconocimiento social, de estar a la última en todo, de, de, de, de…..de muchos des que se tienen en cuenta a la hora de diseñar el producto o servicio con el que te presentas en el mercado.
Y una vez que estás en el mercado, independientemente de que tu producto evolucione más o menos, lo que te piden tus clientes son tus PRODUCTOS, y no unas sesiones de psicología, antropología, sociología o ñoñerología.