Saturday, Dec. 16, 2017

Idea radical: cambia tu CNAE

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18/03/2008


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Vengo dándole vueltas desde hace un cierto tiempo: el pesimismo industrial galopa desbocado. Día sí y día también me encuentro empresas industriales ahogadas en el imposible territorio de la competitividad. Miran y remiran sus estructuras de costes y no encuentran la forma de nadar en un mundo que se ha convertido en su enemigo. Analizan sus productos, los miran y remiran por los cuatro costados, buscan por dónde incorporar valor y, como resultado: la desesperación de sentir que vas contra corriente.

Cierto es que también ves excepciones. Una de las más notables que recuerdo ahora mismo es un escrito que recibí hace ya tiempo de Luis Cañada, gerente de Vicinay Cadenas, donde exponía con orgullo cómo innovar en productos maduros. Su caso, fabricantes de cadenas, es impresionante. Un producto que lleva siglos en el mercado y ahí continúa. Por supuesto que el truco que nos ponía sobre la mesa Luis era pensar no en producto sino en lo que rodea, esté más o menos cercano a su corazón metalúrgico. O sea, que el futuro está alrededor de lo que siempre has sido, pero considerándolo como algo que debes superar. Ya no serás un fabricante de cadenas, sino que tendrás que comprender cómo la sociedad usa y percibe esa cadena para descubrir cómo puedes aportar valor. Y digo a propósito: la sociedad en su conjunto y no sólo tus actuales clientes (que también).

La idea radical que planteo es bien simple: eliminar el concepto “producto” de tu vocabulario empresarial. Si una empresa “produce” está limitando su potencial. El producto es la trampa sobre la que cimentar una competitividad con pies de barro. Porque el mundo ha roto amarras y cabalga desbocado en términos de reducción de costes masacrando ética allá donde la “mano de obra” es insultada con sueldos ridículos. En esta mierda vamos cabalgando, no lo olvides. Es condición de mercado en el panorama competitivo actual. Miedo da, ¿verdad?

Pero a lo que voy: las empresas tienen que humanizar su producto y reorganizar la conversación con sus clientes-personas. Y esto pasa por entenderse única y exclusivamente como empresas de servicios. Me refiero a que la empresa debe reformular su visión, misión, valores y tópicos por el estilo para referenciarlos desde los servicios que presta. Nadie a día de hoy puede quedarse tranquilo pensando que su producto es el mejor. Es pan para hoy y hambre para mañana. Te lo van a tumbar en menos de lo que canta un gallo. Quédate esperando un momento y lo verás.

Las sociedades en que vivimos conforman el mercado global. Las empresas no pueden aislarse de cómo la sociedad se organiza (y se reorganiza). Ahí están las oportunidades, en los estilos de vida, en comprender qué valoramos y qué rechazamos. Quien sea “productor” debe mirar al cliente de su cliente o más allá aún, llegar hasta la persona que adquiere un producto servicio para comprender sus motivaciones de compra. Si no llega hasta este ejercicio, está jugando con fuego.

En dinámicas de colaboración territorial entre empresas industriales lo estoy viendo cada vez más claro: juntarse para llorar juntos es una buena terapia, pero no despeja el horizonte. Hay que redefinir el campo de juego. No se trata de jugar mejor que el contrario en él sino de inventar juegos nuevos. Necesitamos profesionales de la antropología, de la sociología, de la psicología, necesitamos gente que entienda de gente, no de mercados (ya lo decía Manuel Castells). Hay que comprender en qué ecosistema habita la empresa para buscar allí la competitividad. Y cuidado, porque la competitividad de tu empresa puede necesitar la competitividad de tus competidores. Vaya trabalenguas. No, es simplemente reconocer la importancia de comprender las dinámicas sociales para buscar eficiencia global y perdurable.

Definirse como empresa productora y fabril proporciona orgullo y puede llenar el depósito de la autoestima, pero hay que tener precaución. El producto no es ningún fin en sí mismo; es tan sólo un medio para llegar hasta las personas. Hace poco he releído las 95 tesis del Manifiesto Cluetrain. Te aconsejo que las repases, que busques en ellas dónde tus productos servicios van a encontrar los hilos de conversación adecuados con las personas. Tenemos que humanizar, tenemos que socializar aquello que ponemos en el mercado. Por eso es tan importante entrar en conversaciones, como tanto suele insistir Alorza, o incluso, si nos sentimos con fuerza, generarlas. En esa conversación seguro que encontramos pistas para comprender qué valor aportamos con el servicio que prestamos.

Ya sé que siempre existirán empresas que coloquen “producto”. El mundo no daría un paso sin ellas. Pero definirnos a nosotros mismos, como empresa, desde el producto, nos pone en riesgo. Y cierto es que vivimos en sociedades de riesgo donde nadie tiene la certeza de que su conocimiento será útil mañana, pero tomar la referencia de las personas y sus comportamientos es una buena vacuna frente a sustos imprevistos.

Modificar la clasificación CNAE de las empresas sería un paso. Ahora la sociedad las cataloga en la forma que el sistema cree conveniente. Pero esa clasificación no es menos arbitraria que la que propuso aquella enciclopedia china según cuenta Borges (1). Allí los animales quedaban divididos entre a) pertenecientes al emperador, b) embalsamados, c) amaestrados, d) lechones, e) sirenas, f) fabulosos, g) perros sueltos, h) incluidos en esta clasificación, i) que se agitan como locos, j) innumerables, k) dibujados con un pincel finísimo de pelo de camello, l) etcétera, m) que acaban de romper un jarrón, n) que de lejos parecen moscas. Así que ¿por qué no reclasificar las empresas obligándolas a expresar su identidad en términos de servicio? Claro, es una contradicción: ¿cómo vas a “obligar” a alguien a que redefina su “identidad”? Bueno, algo habrá que hacer. Algunas quizá lo tengan difícil, pero seguro que el ejercicio las ayudará a mejorar su salud mental.

Creo firmemente que las empresas industriales que quieran encontrar sus fuentes de competitividad deben recorrer el camino que conduce desde aquello que creen que fabrican hasta las personas que lo usan. Cuando lleguen a las personas habrán dado el primer paso. El segundo podría empezar por un ¿Qué tal estás?, ¿en qué puedo ayudarte?

(1) Me lo ha recordado un texto que he leído hace poco de Daniel Innerarity.

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Sobre el autor

Julen

De la margen izquierda de la ría, en el Gran Bilbao. Estudié psicología y siempre me he movido alrededor de las empresas y las organizaciones en general. Con una pasión confesa: la bici de montaña.

(11) comentarios

  1. Alorza
    18/03/2008 at 09:02

    Radical, pero muy lógica. Esta es una de las que más me han gustado.

  2. rag
    18/03/2008 at 09:52

    Uno de los mejores posts que te he leido julen, le has dado donde todos pensamos, bueno mas bien muchos de nosotros nos gustamos ;), ese cambio esta llegando timidamente a estos tiempos y con nosotros, mi enhorabuena por haberlo conceptualizado tan bien y con varias "frases perlas"

    Humanizar los productos, socializar los productos, yo entiendo asi a las empresas que consiguen esto ponen sus valores de nucleo sobre cada cosa que hacen, consiguen que el equipo aporte estos valores y no hay diferencia entre personas, producto, empresa, incluso clientes, porque es todo como un corazon central que esta coordinado, a la vez tambien se puede unir con la naturaleza y no olvidar a la sociedad que realmente de nuevo son personas civiles es decir volvemos a lo mismo proveedores, equipo, clientes...

    Aporto otra cosa que se me pasa de nuevo justo ahora por la cabeza, muchas veces pienso igual pero para la palabra emprendedor y el uso personal de la misma, que se hiperutiliza, y podria suceder al igual que se debe quitar la palabra producto como tu bien dices del vocabulario empresarial(hay empresas que ya la quitan hasta inconscientemente, da la casualidad que jamas recuerdo haberla escrito en mi entorno) porque como ya bien explicas tener productos frena la innovacion y eso tiene fin.

    Y creo que esto va a ser origen de otro de mis posts ;), pues esta ahi presente no conozco mucha gente que pueda definir bien que es ser emprendedor y los que son de verdad y han logrado cosas , las definiciones son todas muy profundas, de tanto sufrimiento que creo deben estar pensando cosas parecidas a las que pienso, como se puede definir y cuando , como, donde usar la palabra emprendedor.

    como lo veis?

  3. Senior Manager:
    18/03/2008 at 11:12

    Creo que una de las premisas de la web 2.0 es precisamente humanizar nuestro entorno social abarcando nuestro entorno empresarial. Estamos volviendo a lo básico y a lo humano, ya las empresas no tienen el control de la información, del pensamiento y de las personas que tenían antes, ahora deben abrirse y exponerse o simplemente cerrarán quedando obsoletas. Ahora le toca a la gente ejercer su derecho de humanización y conseguir de una vez por todas equiparar los valores que una vez dimos por perdidos. Las empresas tendrán que redimensionar sus estrategias y adaptarlas al proceso de humanización o se quedarán sin humanos a los que explotar...el mundo ha cambiado, ya no hay productos ha nacido la prestación del servicio como núcleo empresarial.

  4. ekonomus
    18/03/2008 at 11:55

    Julen, muy atinado tu análisis, coincido plenamente. Se le sigue dando un peso excesivo a la fábrica-producto-ingeniero y se entra poco en empresa-servicio-satisfaccion -cliente.

    Sin embargo cuando se hace resulta muy exitoso! Esa es la gran oportunidad.

  5. ekonomus
    18/03/2008 at 12:07

    En realidad son tiempos para el gran olvidado de nuestras empresas el Señor Marketing ;-)

  6. Germán
    18/03/2008 at 20:46

    Muy interesante lo que comentas Julen.
    A mi esto me recuerda situaciones reales hace unos años, ante la apertura de mercados y el acceso de nuevos competidores con precios bajos.
    Las empresas que reaccionaron en clave de producto ya no existen.

  7. Julen
    19/03/2008 at 11:36

    alorza, vale. Me lo anoto en el top ten ;-)
    rag, emprender es poner en marcha algo, es iniciativa, es movimiento, hacer, cambiar las cosas. Leeré lo que escribas. Me alegro de sintonizar. El enlace que dejas me lleva a un "perfil no disponible". Lo digo por si hay algún error en el enlace. Saludos.
    senior manager, lo que ocurre muchas veces es que una cosa es el discurso y otra la práctica. Hay mucha gente desengañada. Es una lástima.
    ekonomus, pero un marketing diferente...
    germán, son las viejas historias de siempre, ¿verdad? Lo jodido es que no acaban de llegar.

  8. Telémaco
    24/03/2008 at 19:55

    Muy interesante la idea, aunque personalmente siempre he considerado que el "servicio" es una clase de "producto", o el "producto" es un clase de "servicio".

    Pero lo que me ha impactado y ha sido una verdadera revelación es la clasificación de los animales de la enciclopedia china... tengo que pensar en ella cuando se me pase la conmoción.

  9. Félix
    25/03/2008 at 21:01

    Te leo, aunque un tanto tarde ya. Excelente comentario, enhorabuena.

    Me recuerda muchísimo al archifamoso artículo de Theodore Levitt, Marketing Myopia, de principios de los años 60.

    Allí la reflexión era parecida: no mires qué fabricas sino qué sabes realmente hacer, en qué eres bueno y que necesita el cliente.

    Parece mentira después de casi 40 años, muchas (muchísimas) empresas industriales sigan con las mismas ideas.

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