El lado oscuro del sofwtare social en la empresa

Muy buen artículo de Alex Barnett acerca del uso de software social (SS) en la empresa. Parte del artículo reciente de Andrew MCAfee en el que habla del «empty-quarter», es decir, del amplio grupo de personas que no usan herramientas de SS en la empresa. Resumo algunas ideas de lo que comenta Alex Barnett y luego doy mi opinión.

El punto de partida está en la propuesta de McAfee. Sólo los newbies y los techies están por la labor de usar SS en la empresa. Los primeros son las jóvenes incorporaciones con estudios que ya usan SS antes de formar parte de la empresa. Los techies son quienes gestionan las tecnologías de información (TI) en las organizaciones. Así pues, una inmensa mayoría -quienes no somos ni newbies ni techies– configuran el «empty quarter». En mi jerga, la cuadrilla de los torpes. McAfee sugiere algunas ideas para que dejen de serlo: bloguear y wikiar, nada del otro mundo.

Además, Barnett recoge tres ideas más para luego hacer su propuesta. La primera tiene que ver con «la lección de del.icio.us» (Joshua Porter) y que considera que sólo usarás herramientas de SS si te reportan beneficio personal directamente. Si no, difícil que las uses. En palabras de Joshua:

The one major idea behind the Del.icio.us Lesson is that personal value precedes network value. What this means is that if we are to build networks of value, then each person on the network needs to find value for themselves before they can contribute value to the network. In the case of Del.icio.us, people find value saving their personal bookmarks first and foremost. All other usage is secondary.

Una segunda cuestión que Barnett tiene en cuenta es la existencia de una ya famosa ley poco menos que universal en la creación de valor mediante SS:

1% of the user population might start a group (or a thread within a group)
10% of the user population might participate actively, and actually author content whether starting a thread or responding to a thread-in-progress
100% of the user population benefits from the activities of the above groups (lurkers)

En este sentido, matiza, no obstante y con razón, que el 10% es muy importante. La síntesis de conocimiento a partir de su creación es una labor quizá poco valorada hoy en día.
Por último, siguiendo a Dave Winer, argumenta la necesidad de generar dinámicas de «éxito conduce a éxito», «más usuarios conducen a más usuarios». Y aquí es cuando concreta que necesitamos un cambio cultural. Citando al tal Dave:

I do know that Dan Bricklin posed something like a law to explain the phenomenon, as best as a geek possibly can. Software that rewards you for doing something one percent of the time will get used (email, word processing, SimCity) and software that punishes you for doing it only 99 percent of the time will not get used (calendars, PIMs, categorizing stuff, social bookmarks). The genius of del.icio.us is that it falls into the former category, even though it appears at first to fall into the latter.

Sobre estas ideas, que tienen que ver al final con cómo extendemos el uso de SS en las empresas, hago mi reflexión. Hoy me he debido levantar con el pie que no debía, lo siento por los de TI.

Los responsables de TI en las empresas son uno de los lastres más importantes para extender herramientas de SS (claro que hay excepciones, faltaría más). SS es a las TI en la empresa lo que el queso en la trampa para el ratón. Seguramente atrae pero como piques en él los de TI es posible que suelten el resorte para acallar tus ansias. Los usuarios, en general, son los enemigos de las élites TI. Y como en un pasado cercano aquellos les hicieron daño por mal uso, ahora estamos en la fase de «cuanto menos mejor y ya verás cómo te vas a joder». Esto en la práctica se traduce en la superadministración: el usuario que no toque nada… o casi nada. Y el SS es potente en tanto que se usa. Pero necesitamos uso y eso es recuperar un camino que nos ha llevado en la dirección inadecuada.

Así que, desde mi punto de vista, eso de que los de TI son «early adopters» de SS, nada de nada. Mejor le cuentas el cuento a otro.

Estoy de acuerdo con Barnett en que necesitamos un cambio cultural para usar SS en la empresa. Y eso, además, pensando que no todas las empresas son de tecnología punta. Yo estoy bastante harto de oír hablar del uso de estas tecnologías 2.0 en empresas de desarollo de software o en torno a las TI. Hay otros sectores y son mayoría frente a ese tipo de empresas. Yo quiero hablar de una empresa siderometalúrgica, o de componentes de automoción, o de bienes de equipo… Estas empresas también existen y me parece que alguien está dibujando por ahí paraísos que no existen en la vida real.

El cambio cultural para usar SS, en la mayor parte de las empresas, tiene que ver, todavía, con eliminar barreras tecnológicas. El ciudadano de a pie sigue agredido por las tecnologías y por las empresas que las representan. No hay que olvidar que estas empresas están en la picota, siendo demandadas por más y más consumidores cada día. Porque la imagen que proyectan es de la que roban a buena parte de los ciudadanos. Y en mi experiencia así ha sido también. Y da igual que sea Esukaltel, Orange, Vodafone o Telefónica. La imagen ante la sociedad es que roban, lo quieran o no. La estadística está contra ellas. Así que primero quizá deberíamos recuperar una confianza en la capa básica, la conectividad que estás empresas deberían proporcionar.

¿Qué puede hacer un equipo directivo no demasiado avanzado en competencias tecnológicas? Ellos también sufren la brecha digital. En muchas ocasiones son los torpes (al menos para los de TI). Sólo pueden confiar en un buen proveedor que le dé confianza y les acompañe en el proceso de cambio. Pero aquí todo el mundo vende que ha encontrado el santo remedio contra la estupidez de quien gestiona la empresa. Vengan ERPs y CRMs, vengan acrónimos al lugar donde habita el dinero. Vamos a explicarles a esta cuadrilla de torpes cómo resolver todos sus problemas. Idiotas, pobres ilusos; no tienen ni idea.

Y en el fondo es fácil que los de TI se queden en su pedestal. Su planeta Administración lleva tiempo siendo asaltado por usuarios alienígenas que no hacen más que joder. Y como las armas de los usuarios van cargadas con balas de fogeo, los de TI se ríen sin parar. Y lo que en tu casa te parece normal como usuario, en la empresa requiere la aprobación del director general, porque eres la excepción que puede ocasionar los peores males posibles de destrucción atómica.

Yo veo empresas que están a años luz de usar de forma natural SS. Y mira que me gustaría. Pero el camino está lleno de trampas. Por eso todavía tenemos que explicar pequeñas ventajas por el uso de pequeñas herramientas. Tenemos que sentarnos con la gerencia y hablar tranquilamente sobre cómo ayudarle a compartir conocimiento dentro de su empresa y con sus clientes y proveedores… Y, sí, al mismo tiempo, tenemos que dar juego a los newbies. Pero, cuidado, porque pueden ser una bomba de relojería. Su potencia mal usada es su tumba. Y los de TI tienen que hacerse humanos. En nuestra jerga, los «early adopters», si presionan, pueden ver cómo el tiro sale por la culata.

Y una reflexión final: en muchas empresas lo que entrañan las herramientas de SS está en las antípodas de lo que quieren los de TI. ¿Usuarios emocionados usando a lo bestia herramientas que adquieren su valor en función de lo que hacen ellos y no lo que les entrega TI? Hasta ahí podíamos llegar.