Jacques Lacan propuso el término extimidad aunque ha sido Jacques-Alain Miller quien, según parece, lo ha utilizado con más asiduidad en un curso que está disponible en un libro publicado en Paidós (ver referencia en el blog de Miquel Bassols y Puig). El caso es que aquel enfoque inicial se ha reutilizado (remezcla for ever) para describir un fenómeno muy propio de la emergencia de las redes sociales en Internet. La identidad de dominio público «sale» de nosotros para viajar en un complejo universo donde Google -como Gran Hermano- nos devuelve una imagen de quiénes somos. La caverna de Platón en versión 2010.
Si continuamos con el símil de la extimidad, ¿qué supone hoy en día para las empresas? En mis (des)conferencias manejo muy a menudo la ventana de Johari, que Charles Handy reutilizó después desde una perspectiva empresarial (remezcla for ever), porque me ayuda a generar debate sobre qué debe o no hacer la empresa ante esta realidad.
Antes de nada hay que decir que no podemos comparar, sin más, persona y empresa. ¿Por qué? Aunque encontremos muchas personas altamente preocupadas por su imagen pública (lo que queda abierto para las dos partes en la ventana de Johari), las empresas lo tienen mucho más interiorizado en su ADN. La función de marketing incluye la comunicación como un acto intencional, pensado, que tiende influir para que compremos. Y esto ocupa casi el 100% del ancho de banda comunicativa de la empresa. Las personas no disponen en origen de una función de marketing tan desarrollada. Pueden adquirirla con el tiempo según necesidades pero la empresa la trae de serie, si no en exceso.
De hecho, la sobreexposición a que están sometidas las empresas desde que Google vino al mundo -no hay que olvidar que hablamos de poco más de una década- ha provocado un considerable problema a quienes trabajan la comunicación. O una gran oportunidad, por supuesto, para otra mucha gente que ofrece servicios de posicionamiento y cosas similares.
Los manuales de lo políticamente correcto en materia de web 2.0 dicen que hay que abrir el melón de la comunicación y participar en conversaciones distribuidas. Las redes sociales se convierten en los bares de la web social: están llenos de gente de todo tipo. Pero es muy habitual que quien más levanta la voz -normalmente para la crítica- reciba más atención. Y eso, claro está, es un inconveniente: ha surgido una escena donde te pueden poner a caldo día sí y día también. El demonio. ¿Qué hacer entonces?
¿Qué estrategia desarrollar para tratar con la extimidad empresarial? Aunque se puede enfocar mirando a muchas variables, comento dos que me parecen relevantes para presentar luego cuatro opciones: el grado de centralización/distribución y la proactividad/reactividad. Por supuesto que no son variables de todo o nada. Con la primera quiero plantear quiénes y con qué grado de control se va a gestionar. Mientras, con la segunda variable hago alusión al nivel de actividad y anticipación.
Combinando esas dos variables, se me ocurren estas cuatro alternativas:
Para no agobiar con un artículo muy largo, lo desarrollaré estos próximos días. Así que, de nuevo, to be continued…