Saturday, Sep. 22, 2018

Idea radical: sin comerciales

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06/02/2007


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Idea radical: sin comerciales


Volvemos a nuestras ideas radicales, que, por cierto, también están recopiladas en el wiki. Esta vez tiene que ver con lo que considero uno de los grandes problemas de buena parte de las empresas con las que me topo por estos lares. El caso es que cuando se pensó en la clásica organización funcional alguien dijo aquello: pues habrá que crear un departamento que se ocupe de los clientes y el mercado en general, ¿no? Y allí quedó la responsabilidad. Ahhh… asunto vuestro, eso es “tema de comercial”. La cagamos.

Las personas somos seres magníficamente concebidos para estar en contacto con nuestro entorno. Tenemos sentidos y tenemos una piel porosa. Es evidente que nuestra capacidad de interactuar con el entorno estaría muy limitada si sólo tuviéramos un único poro en nuestra piel. Pues algo parecido les pasa a muchas empresas: han diseñado una organización con un solo poro para contactar con sus clientes y sus potenciales clientes. Sí, el departamento comercial. Acertaste.

Claro que luego existe también el asunto de “las movidas después de que el cliente lo sea”. O sea, el departamento de asistencia al cliente, sea asistencia técnica o vía desprecio, como el caso de los call center de atención al paciente de las operadoras de telecomunicaciones. Es decir, la especialización ha provocado una pérdida de visión del cliente como ese “todo” que se relaciona con nuestro “todo”. Entendemos aquí lo de “todo” como nuestras dos organizaciones. Y es que los comerciales han generado su propio mundo, su propia forma de ser. Hay tópicos por todos los lados que nos explican que lo de ser comercial es básicamente tener labia, camelar al cliente, traer pedidos y luego… bueno, luego ya se verá. La consecuencia: el cliente es sujeto de deseo como “potencial pedido” y nada más.

¿Cuándo aparecemos en casa del cliente? Cuando hay problemas. Si la hemos cagado entregando una partida de piezas defectuosas, entonces comprendemos que quizá fuera bueno que personas de otras partes de la organización aparezcan por donde vive nuestro cliente para que entiendan el asunto. Pues bien, ¿por qué no aplicar políticas proactivas y no sólo reactivas antes los problemas que ya lo son? Es sencillo: si eliminas tu departamento comercial, ¿cómo deberías organizar tu empresa? Me vale muy el ejemplo sobre innovación que escuché hace un tiempo referido al concepto de un vehículo sin persona que lo condujera. El diseño de un vehículo pensando en que no haya un puesto de conducción para un humano te lleva a reconsiderar gran parte del diseño funcional del coche. Por eso te lo propongo: imagina que no tienes departamento comercial, ¿cómo te lo montas?

Desde luego que en nuestras empresas debiéramos tener algún indicador que me dijera cuántas personas y con qué frecuencia conversan con el cliente y con el mercado en general. Si no abrimos ese monstruoso cuello de botella -el departamento comercial- estamos discapacitados para interactuar con el entorno. No me sirven los magníficios objetivos de ventas y márgenes comerciales. No sirven porque lo realmente importante es la interacción global con el cliente. Es una siembra sistemática lo que necesitamos, un sirimiri constante, que el cliente se dé cuenta de que no queremos una simple transacción comercial. Lo que nos interesa es él/ella como cliente, como personas.

Cuando pasas por empresas de cierto tamaño, si disponen de departamentos comerciales, el asunto se agrava. Porque los contactos son múltiples; la realidad es tozuda. Muchas personas de estas grandes empresas contactan con diferentes áreas de la organización del cliente. Y lo triste es que no se sienten, gran parte de las veces, “comerciales”. Claro que no lo son. Son personas que de forma habitual necesitan contactar con sus clientes para llevar a cabo su trabajo. Hablamos de gente que trabaja en departamentos de logística, de calidad, de ingeniería…

Por eso propongo eliminar del diccionario de gestión empresarial el término “comercial”. Hay que concebir una función mucho más importante, de relación con el cliente. Es mucho más sencillo crear equipos de atención al cliente, a segmentos concretos en la medida que sea posible. Entonces el equipo trabaja para el cliente y el contacto no tiene por qué producirse desde un vértice del equipo. El equipo es quien mantiene una relación multidimensional con el cliente. No digo que no exista cierto grado de especialización. Pero en ningún caso esa especialización debe conducir a que no se toque al cliente. Todas las personas de un equipo deberían pasar cierto tiempo con el cliente, con aquellas personas del cliente con las que la interlocución sea más natural. Sólo desde una visión “poliédrica” del cliente, podemos construir proyectos que aguanten el paso del tiempo.

Cuando construimos organizaciones donde el cliente es el verdadero objeto de deseo, entonces no queda más remedio que concebir este tipo de equipos orientados al cliente. Junto a este tipo de organización, el otro factor clave que aparece es la gestión de la información. De nada sirve que toquemos al cliente desde diferentes ángulos si luego no volcamos esa información a un lugar común desde el que alimentar el trabajo interno que hagamos en nuestra empresa. Y reconozco que quizá es de las cosas más evidentes que cualquier empresa debiera hacer y que menos veces encuentras: un lugar donde recoger todas las informaciones derivadas del contacto cotidiano con clientes. Sí, vale, ya sé que CRMs los hay a patadas, pero todavía estoy por encontrar el que refleje la conversación real con el cliente. La teoría está bien, pero me temo que la práctica falla demasiadas veces, esté SAP o cualquier otro ERP de por medio.

Así que ¡fuera comerciales! Habrá que buscar un término nuevo, diferente, descriptivo, que explique qué puñetas queremos de la relación con nuestro cliente. Puestos a converger con el mundo 2.0 que habitamos, quizá podamos hablar de blogs de cliente con una buena gestión de contenidos detrás. Quizá pudiera ser una alternativa. No tengo tan claro qué herramientas usar porque cada casa es diferente y hay que sintonizar la frecuencia de onda adecuada, pero lo que sí me queda claro es que el departamento comercial es un cuello de botella demasiado peligroso en este mundo de conversaciones distribuidas.

Así pues, reinventa tu organización a partir de una sola condición de partida: no hay departamento comercial.

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Sobre el autor

Julen

De la margen izquierda de la ría, en el Gran Bilbao. Estudié psicología y siempre me he movido alrededor de las empresas y las organizaciones en general. Con una pasión confesa: la bici de montaña.

(7) comentarios

  1. josemanuel
    06/02/2007 at 23:29

    A las empresas los problemas de sus clientes les importan un güito. Aún cuando esos problemas los genere la empresa. A las empresas, y cuanto más grandes peor, lo que de verdad les importa es la facturación y los márgenes de beneficios. Punto. La situación que describes es la ideal, pero en cuanto la propuesta llegue al que decide y evalúe costes su primera respuesta es NO. Incomprensible, pero cierto. Las empresas, y cuánto más antiguas peor, de lo único que entienden es que lo que funcionaba hace diez años tiene que seguir funcionando. Hasta que deja de funcionar, claro. Y entonces es cuando llega Bartolo con la sierra y ¡a cortar cabezas! De abajo hacia arriba, eso sí. Y cuando todas las cabezas han sido cortadas o se han autocortado porque la situación era asfixiante es cuando las empresas con recursos económicos cambian la linea de negocio y deciden innovar. Muchas mueren en el camino, y de las pocas que sobreviven empezamos a verlas aparecer en todos los periódicos salmón como ejemplo directivo a seguir. De la escabechina que dejaron en el camino, ni mú.
    Ojalá tus propuestas se aplicaran antes, por lógicas, sensatas y válidas.

  2. Nice
    06/02/2007 at 23:43

    Completamente de acuerdo. Es cuestión de enfoque: No comerciar, sino relacionarse, crear una relación donde ambos salimos ganando.

    Como siguiente paso lógico una vez de quitarnos de encima los comerciales, es quitarnos los clientes. Si queremos crear una relación, llamémoslos colaboradores; Se acabó el reinado del cliente.

  3. Black Hole
    07/02/2007 at 00:12

    En mi consultora se incentiva el que los consultores/analista de campo logremos nuevos proyectos o atraigamos proyectos...

    Lo que pasa es que los incentivos son tan ridículos que todo el "esfuerzo" que te implica el tener que hacerlo (no hay que olvidar que tienes que luchar contra tu propia empresa :S ) implica que no se haga y se prefiera perder el dinero del incentivo (que, reitero, es más que ridículo)

  4. Lula Towanda
    07/02/2007 at 01:02

    Me parece bien, solo se notaría en el ahorro de comisiones.
    Nunca he entendido esa figura que está muy próxima al vendedor de crecepelo del lejano Oeste.

  5. Germán
    07/02/2007 at 01:04

    Totalmente de acuerdo con la propuesta en un nivel conceptual. El contacto poliédrico entre organizaciones es un camino insuperable, más cuando la tarea es compleja.
    Pero los frenos a superar son muchos, tanto por los comerciales -celosos de su tarea- como por los propios clientes para los que “aparentemente” es más cómodo centralizar todas sus gestiones en una única persona.
    Sin querer quitar valor a tu propuesta Julen, propongo un estadio intermedio, un paso previo para poder aplicarla más adelante: convertir a los comerciales en promotores de contactos personales entre individuos de la organización propia y los clientes. Plantear que esta es su tarea principal, que pueden ser una mejor ayuda presentando a personas, mucho mejor que interpretar y explicar internamente lo que estas personas piensan y desean.
    Uno de mis trabajos es la investigación de mercados cualitativa, basada en entrevistas y grupos de debate. Este trabajo –por lo menos tal como yo lo veo- ha evolucionado en un sentido similar. Antes hacíamos un estudio y lo presentábamos, interpretábamos lo escuchado. Ahora hacemos que las personas clientes nos acompañen en las entrevistas y grupos, hacemos que escuchen de primera mano, provocamos sus conclusiones antes que las nuestras.
    Desde el punto de vista del investigador (lo mismo se podría decir del comercial) es un cambio importante porque ya no somos los que tenemos “la” solución, solo los que ayudamos a que otros lleguen, por si mismos, a “su” solución.

  6. Julen
    07/02/2007 at 05:17

    josemanuel, por meter esperanza en tu reflexión ya conozco alguna empresa "antigua" (con antigüedad) que practica, más o menos, este modelo. Si tienes a tus clientes en estima, no es tan difícil iniciar el camino. Se lo merecen.
    nice, me gusta, me gusta, de clientes a colaboradores...
    black hole, pero... no es una cuestión de pasta. Al menos no sólo, es más bien un asunto de relación con el cliente, de creer que eso es lo principal y por tanto, de reorganizar tu empresa para que esa relación sea una responsabilidad compartida. En la consultoría quizá se puede estar en mejor condición para un contacto "todos con todos".
    lula, claro, tú con tu pelo... no me extraña que no fíes de los vendedores de crecepelos ja ja. Perdón, es que me venía en bandeja.
    Germán, me parece muy pertinente lo de estadios intermedios. Siempre que el fin sea el de hacer desaparecer el famoso departamento comercial.

  7. David Monreal
    07/02/2007 at 10:04

    Yo te propongo lo contrario: que todos sean comerciales, que se fomente la cultura de vocación al usuario/cliente y que alguien recopile, trate y distribuya la información que eso genera.

    Y no es tarea fácil.

    David Monreal (profesión actual: CRM)

    PS: Yo no quitaría las comisiones. Al contrario. Creo que todos en la Compañía deberían tener sueldo variable.

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