Atónito me quedo con esta noticia de Cinco Días: Una de cada cinco empresas españolas no tiene autonomía para fijar precios. ¿Cuatro de cada cinco pueden colocar de forma autónoma los precios?
Una de cada cinco empresas españolas (el 21,5%, en concreto) carece de una política de precios autónoma, ya que establece el valor de sus productos o servicios de acuerdo con las directrices de organismos públicos o con las exigencias de sus principales clientes.[…]
El estudio refleja que poco más de la mitad del tejido empresarial español (51,9%) determina el precio estableciendo un margen de beneficio sobre el coste del producto o servicio, mientras que el 26,6% lo fija en función del establecido por sus competidores.
Toda mi teoría de precios de mercado cae en picado. Va a resultar que estamos anclados en la época de costes + margen = precio de mercado. Alucina, vecina. Y yo que pensaba que el precio lo ponía el mercado.
El viernes pasado hablaba con el director industrial de una empresa acerca del lastre que supone para la innovación el apego al análisis de márgenes industriales. Analizar desde el coste limita la visión de forma preocupante. Y ahí veo, entre otros muchos, dos problemas evidentes:
- Coloca el referente en nuestras tecnologías, productos y servicios… y no en el mercado: ombliguitis.
- Conduce a dinámicas de pérdida de autoestima al entrar en permanentes luchas por ser más eficientes. Al final, el objetivo es el de multiplicarse por cero.
Pero, además, mirar al margen industrial distorsiona la realidad. Genera un cuello de botella casi imposible de superar. Si tenemos que hacer las cosas para colocarlas hoy en día en el mercado globalizado en que vivimos, con un determinado margen y… miramos nuestros costes… es como para enfermar de angustia. La realidad del mercado es mucho más dinámica y compleja que lo que pretende entender el enfoque de precio basado en márgenes.
Por eso no entiendo la noticia de Cinco Días. Me he debido confundir al leerla. Nadie es autonómo para colocar precios. Conformamos un sistema en el que las partes se influyen mutuamente con complejidad dinámica. Causa y efecto pueden estar distintes (en tiempo y espacio) y no guardar demasiada proporción. Tenemos que mirar a los sectores desde mayores distancias para actuar localmente sobre diversos puntos.
Y todo esto me lleva, cómo no, a la larga cola (a ver si algún día me leo el libro, que ya me vale ;-). Ahí surgen sectores emergentes con suficiente atractivo. Ahí van a surgir sectores que todavía no existen. Y diferentes actores tendrán que unir sus fuerzas para que la cadena de valor funcione. Quizá esa cadena de valor sea radicalmente diferente de la que hemos estudiado siguiendo a Porter. En esa cadena creo que van a importar más la calidad y cantidad de tus conexiones que no tus márgenes industriales.
Desde luego que tenemos que analizar en empresas industriales qué migraciones de valor se producen en el mercado que atienden. ¿Por qué puñetas estamos dispuestos a pagar? Esta es la pregunta en la que tenemos que hurgar cuanto podamos. Y más ahora que tenemos flamante Instituto Vasco de la Competitividad. Por cierto, anunciado a bombo y platillo hace un par de semanas y… sin una puñetera página web 1.0 que llevarte a la boca (al menos a fecha de hoy, domingo 12 de noviembre de 2006).
Y dicho esto, todavía hay muchas empresas que consiguen su eficiencia trabajando sus márgenes industriales. ¿Y mañana? Pues fíjate en la conclusión del estudio a partir del cual viene la noticia de Cinco Días y toma nota. Perogrullada del día:
La primera conclusión del estudio es que cuanto más intensa es la competencia, mayor es la frecuencia con que las empresas revisan sus precios.