A veces cuesta ver hasta dónde puede llegar a influir Amazon en la forma en que se estructurará el consumo. Su peso no solo en cuanto a cifras de ventas sino en cuanto a marcar tendencias es impresionante. Por eso cuando leí hace ya unos días Amazon’s Merciless Assault on Brands, un artículo de Andrew Essex en Medium, me quedé impresionado. El artículo hace alusión a lo que denomina la direct-to-consumer brand revolution, o DTC en forma de acrónimo.
El argumento es una vuelta de rosca espectacular al concepto de marca. Amazon podría estar detrás de una vuelta al producto genérico frente a la progresiva presencia de la marca. Todo con un argumento bestial por detrás: la entrega inmediata. No hace falta que esperes porque el producto llegará sin intermediación de la marca. Imagina un producto de gama blanca que no debe pasar por los tradicionales formalismos del branding pero no servido en el lineal de una gran superficie sino a través de Amazon y que, por tanto, te llegará en un abrir y cerrar de ojos. No long-standing brand was immune to it, and decades — in some instances, centuries — of margin and market share were crumbling at the expense of these comers.
La idea es simple: existe el producto, no la marca.
This Thanksgiving, another rapidly spreading plague is terrifying the citizens of brandland, and this one is casting an even darker shadow across the business models of the P&Gs of the world: the rise of the white-label brand, aka the anti-brand. The deus ex machina driving this change? A little product called Alexa and the rise of voice-driven e-commerce, perhaps the most significant change in shopping behavior since the 24-hour supermarket.
Amazon puede vender productos de marca o podría vender «sus productos». ¿Qué ocurriría si, una vez satisfechos ciertos estándares de calidad, Amazon diera el paso de considerar su propio producto de gama blanca? No estamos hablando de un cadena de distribución al uso; estamos hablando de un gigante con una dimensión que escapa a la lógica de venta que hasta ahora hemos conocido. Y con Alexa, tal como se comenta en el extracto anterior, Amazon camina en la dirección de que la compra sea cada vez más fácil, no lo olvides.
El artículo cita el caso de Brandless, un sitio de comercio online donde se nos dice que hay productos, no marcas.
We cut out the middleman, and ship direct. So you don’t pay extra for the countless unnecessary steps between the supplier and a traditional retailer’s shelf.
¿Por qué no conseguir mejores precios sin toda esa parafernalia del branding? Claro que, insisto, no es lo mismo que lo haga una compañía a la que se le ha ocurrido la idea a que quien se ponga manos a la obra sea Amazon. Entonces es cuando pueden temblar los cimientos de la venta y el branding tal como los conocimientos. Habrá que estar al tanto de este fenómeno del producto frente a la marca y del precio, de la velocidad de entrega frente a la bonita historia con la que el branding ha rodeado a la venta tradicional. Leed el artículo de Andrew Essex, que seguro que os hace pensar 😉
2 comentarios
No es tanto la prevalencia de producto blanco sobre marca -que lo es-. Para mi es el poder,la fuerza de obligar a fabricantes a pasar por el aro. Es lo que viene haciendo Roig y sus equipos en Mercadona hace tiempo y con más mesura, eliminando de sus lineales a quien no acepta convertirse en interpoveedor, llevando a algunos a pasar apuros serios o incluso a desaparecer.
Con Amazon, nos encontramos ante un poder desconocido hasta ahora, no comparable con ninguna otra corporación o multinacional, incluidas las grandes tecnológicas.
Desde luego, siempre queda nuestra decisión individual, nuestro voto económico.
Yo nunca he utilizado sus servicios. Siempre alguien pierde en el camino con estos precios tan bajos y una entrega relampageante y otros pocos que se enriquecen desmesuradamente y contribuyen a la creciente desigualdad.Gracias Julen por traer tus reflexiones .
No hay duda de que Amazon nos coloca frente a una compra seguramente carente de ética. Necesitamos trazabilidad sobre nuestras compras. La responsabilidad pasa sí o sí por una compra que nos asegure que ese acto es un acto político. Ahora bien, me temo que todo está revuelto y que lo van a revolver más para intentar despistarnos. Complicado.