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Estrategia digital: Customer experience vs. digital solutions

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30/11/2016


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Estrategia digital: Customer experience vs. digital solutions

First customers

Lo cito en el idioma de Shakespeare porque la fuente original de donde he tomado la idea es un artículo de la MIT Sloan Management Review: How to Develop a Great Digital Strategy. La idea de fondo que manejan sus autoras, Jeanne W. Ross, Ina M. Sebastian y Cynthia M. Beath, es que hay que elegir: o vas a setas o vas a Rolex. Pero pedir de todo cuando de estrategia digital se trata parece un error. Algo muy básico pero que a veces olvidamos: en general, estrategia es formular (también) renuncias. Y en lo digital no puedes darle a todos los palos. Hay que elegir. Economía de escasez en tiempos de supuesta abundancia. Quién nos lo iba a decir.

De todas formas, hay que llegar hasta el MIT para caer en la cuenta de cosas tan simples. Es lo de toda la vida: producto vs mercado. Solo que ahora reescrito a la luz del tsunami digital. Y, claro, la obviedad de que una empresa se construye, both, con producto/servicio y también mercado es tan de Perogrullo que sorprende que a estas alturas de partido esta investigación nos diga que no, que no ambiciones tanto, porque no vas a poder llegar.

La investigación la han llevado a cabo desde el MIT con la colaboración del Boston Consulting Group. Han entrevistado a 70 profesionales senior de 27 empresas diferentes para llegar a esta conclusión: o pones los huevos en el cesto de la experiencia de cliente o, por contra, los pones alrededor del producto/servicio para añadir valor a través de una capa digital. Aquí lo relevante, insistimos, es que se plantea como elección. Nada de las famosas estrategias ambidextras, nada de a Dios rogando pero con el mazo dando. Aquí lo que se propone es que no vas a ser capaz de manejar a la vez dos estrategias que implican enfoques muy diferentes.

No obstante, cabe todavía considerar una tercera estrategia, pero no. Buscar la excelencia en operaciones enriquecidas con lo digital no es sino una condición necesaria. Ahí es nada. Quizá un poco fuera de la realidad en nuestro entorno, donde más parece deseo que realidad:

The best strategy for a company will depend on its existing capabilities and the way it wants to compete. The most important requirement for a great digital strategy, however, is to choose one kind of strategy or the other, not both. A digital strategy aimed at operational excellence may appear to be a third choice, but increasingly, operational excellence is the minimum requirement for doing business digitally, not the basis for a sustainable competitive advantage.

Volcarse en la estrategia de cliente supone omnicanalidad, uso intensivo de analíticas para saberlo todo de nuestros clientes y, por supuesto, una decidida puesta en escena en el tormentoso mundo de las redes sociales. El foco está en el cliente y en el potencial cliente. Todo lo que suponga conocerlo mejor, personalizar la oferta o seguir sus pautas de comportamiento evidenciará que la estrategia por la que se apuesta es la de experiencia de cliente y no otra. Pero digital.

En cambio, cuando el foco se coloca en lo que se ofrece a ese mercado y en  las soluciones que conlleva, entonces:

A digitized solutions strategy transforms what a company is selling. It seeks to integrate diversified products and services into solutions, to enhance products and services with information and expertise that help solve customer problems, and to add value throughout the life cycle of products and services. Over time, digitized solutions can transform a company’s business model by shifting the basis of its revenue stream from transactional sales to sophisticated, value-laden offerings that produce recurring revenue.

En fin, solo quería dejar constancia aquí de semejante simplicidad: parece que cuando de estrategia digital se trata, o vas a setas o vas a RolexPor cierto, os recomiendo este artículo de mi colega David Sánchez Bote donde escarba para dibujar un mapa global de la cosa que hoy en día se suele denominar como transformación digital.

 

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Sobre el autor

Julen

De la margen izquierda de la ría, en el Gran Bilbao. Estudié psicología y siempre me he movido alrededor de las empresas y las organizaciones en general. Con una pasión confesa: la bici de montaña.

(4) comentarios

  1. Amalio Rey
    30/11/2016 at 21:27

    1) Sip, la abundancia es solo supuesta. Es un poco cuento chino. Salvo en conocimientos y algo mas, todo lo demas es escaso. Soy fan total del "coste de oportunidad". Si hubiera tal abundancia, no hablariamos de tales costes. Puro rollo de los alquimios-digitales.
    2) Estrategia = Renunciar a cosas (lo tengo clarisimo). Pero para renunciar hay que pensar bien a que decir que no, y como nunca se busca tiempo para eso se termina en el "cafe para todos", o sea, la anti-estrategia.
    Me gusta que un tio como tu llame al orden :-)

    • Julen
      07/12/2016 at 21:41

      Jeje, de vez en cuando, 5S mediante, vivo del orden :-)

  2. Juanjo Brizuela
    06/12/2016 at 13:03

    Me parece tremendamente interesante esta reflexión porque además parece que la solución de la capa digital es el karma para muchas organizaciones.
    Siento que es en muchos casos algo más cercano a "tomemos cualquier camino" antes de saber muy bien cuál es tu propósito como organización. Y a partir de ahí pensar en lo de siempre pero que nunca actuamos como tal: el cliente.
    parece mentira que a estas alturas del partido, como bien dices, sigamos sin pensar y escuchar al cliente. ¿te suena, verdad?

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