Junto con Taddy Hall, Karen Dillon y David S. Duncan, Clayton Christensen publica un nuevo libro que, cómo no, tiene que ver con la innovación. Se trata de Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice. Puedes leer una entrevista con él en Working Knowledge de la Harvard Business School: The Theory of Jobs To Be Done. Pues bien, me sigue maravillando que seamos capaces de continuar diciendo lo mismo de distinta forma, una manera, por cierto, muy curiosa de innovar. Porque digo yo que hablar sobre innovación debería ser un poco innovador, ¿no? Pues me temo que va a ser que no. Que te lees la entrevista y acabas por no saber a dónde mirar. ¿Qué han contado de nuevo? NA-DA.
The secret to winning the innovation game lies in understanding what causes customers to make choices that help them achieve progress on something they are struggling with in their lives.
Vamos, ¿qué resuelves con tu oferta?, ¿qué va a hacer que tus clientes caigan en la cuenta de que vivirán mejor entregados a la causa de adquirir tu producto o servicio? Resuelve sus problemas y tendrás un producto/servicio de talla mundial. ¿Alguien en la sala lo puede refutar? Y para afinar el argumento, vayamos a los ejemplos de la moderna competitividad. ¿A quién elegimos? Empecemos con Uber. Sí, Uber, más de lo mismo. Que antes a comprar coches y ahora a hacer uso de ellos. Éxito total. Ahora les pagas a ellos y directos a la lista Forbes de ciudadanos con más pasta del mundo. Toma innovación, Moreno, que diría Rockefeller.
Eso sí, inventan un concepto, retorciendo la realidad. Ahora la idea de fondo es que al comprar un producto resulta que «alquilamos» a una empresa para que nos haga un trabajo de manera fantástica. Ese es el trato. No compramos productos y quizá ni acaso experiencias. Compramos compañías para que hagan para nosotros lo que nos interesa. De esta forma tratan de vestir a la mona. Porque me parece que se trata de eso: aunque la mona se vista de seda, mona se queda.
Y Christensen insiste en comprender las causas, alejándose, menos mal, de la gestión mediante correlaciones (sepamos o no de dónde vienen) que propone todo el torrente Big Data. Pero es que hablar de que la innovación como fuente de competitividad, de éxito, tiene que ver con comprender esas razones profundas de la clase consumidora es un poco escaso a estas alturas de partido, ¿no? Quizá es que sigo con mi lado cascarrabias. Pero, bueno, se podía esperar un poco más de este señor, digo yo.
Puede ser también que haya algo en las propuestas de Christensen que no soy capaz de ver. Pero es que loar a Ikea porque es capaz de resolver el trabajo de que cómo su hijo tiene que amueblar el piso (es un ejemplo literal citado en la entrevista) es repetitivo y cansino. Y me paro aquí porque, lo reconozco, no he llegado hasta el final de la entrevista. Será que ando con los cables cruzados. De todas maneras, siempre se puede rescatar algo de provecho. En este caso me quedo con la crítica que hace al endiosamiento de datos y más datos. Eso sí, con otra perogrullada: no son las respuestas lo importante de los datos sino las preguntas que les formulas.
They exclude the data they think is irrelevant. Then you’re looking at the data, and you don’t know that it’s the wrong data. You don’t realize the data you’re seeing doesn’t have the substance needed to answer the (innovation) question you want answered.
Te lo resumo: hay que observar muy bien al cliente y hacerle las preguntas adecuadas para encontrar cuáles serían los «trabajos» (se supone que es la idea nueva) que deberíamos llevar a cabo para satisfacerlos plenamente. Punto final. Otro libro a la saca 😉
Y mira que ya intuía yo algo a finales del año pasado cuando ví una entrevista con él…
2 comentarios
jjjj… lo de siempre, Julen. Estas historias nos las conocemos. Dices: «Puede ser también que haya algo en las propuestas de Christensen que no soy capaz de ver» y ya te adelanto que NO. En el fondo lo que ocurre es que estos gurús del Management tienen acuerdos con sus editoriales que les obliga a publicar libros cada cierto tiempo, haya o no haya una idea original. Y como el nombre del autor es lo que mas pesa, la gente los compra por eso de poder responder afirmativamente a la pregunta: «¿oye, ya te compraste el último de Clayton Christensen?». En fin, el engañoso efecto reputacional del que tanto hemos hablado antes. También es cierto que el ciclo de las teorías sobre innovación se está agotando. La gente rasca y rasca, pero ya aburre 🙂
Ya, pero deberían mirarlo un poco más porque de tanto vender lo mismo y disfrazarlo con pura cosmética empieza a perder credibilidad, ¿no?