Cuando Internet y sus conversaciones se ven como amenaza

Creo que, en general, las conversaciones de la gente de a pie en Internet, sean en foros de discusión, en blogs o en redes sociales generalistas, siguen siendo percibidas por buena parte de las empresas más como amenaza que como oportunidad. Estoy seguro de que si hiciéramos un DAFO, la parte negativa ocuparía mucho más espacio que la positiva. Esto es todavía más evidente cuando esas conversaciones son iniciadas por los propios usuarios o clientes. Dos son las principales razones a las que se suele aludir para ese miedo de las empresas a las conversaciones de Internet: a los humanos nos gusta más criticar que alabar y el efecto de caja de resonancia es considerable.

Así las cosas, cuesta conseguir una actitud proactiva en cierto tipo de empresas que pusieron en marcha sus modelos de negocio cuando Internet no existía y que ven cómo las nuevas reglas de la conversación en Internet sobrepasan sus capacidades naturales. Esto no obvia, claro está, para que reconozcan que hay campo de trabajo. Entonces, como diría Amalio Rey, hay que aplicar un buen diseño a la forma en que la empresa/marca debe actuar.

Lo primero de todo es reconocer con humildad que somos vulnerables. Como empresas (igual que como personas) no siempre hacemos las cosas bien. Ya se sabe que la gente en Internet puede criticar con saña los problemas que detecta en productos y servicios, pero también es bien cierto que en función de cómo se aborde un problema, estamos ante una extraordinaria oportunidad de fidelizar. Exponer los problemas y mostrar una actitud humilde pero sincera de buscar la mejor solución posible sin esperar a que salten por los aires en manos de los usuarios conversando en Internet es hoy lo más recomendable cuando son tantas las probabilidades de que actúe la Ley de Linus.

En segundo lugar, desarrollar proactividad en Internet puede requerir no abordar el conjunto total del producto/servicio sino hacerlo por partes, en ,módulos. En vez de atacar el todo se hace por partes. La conversación es entonces más controlable si esta es la sensación que la marca quiere tener (aunque sea ilusoria). Sea porque se conversa sobre una parte o porque al aplicar foco sobre algo concreto hay menos crítica generalista que pueda entrar, esta es una manera de reducir estrés en la manera en que una empresa conversa en Internet.

Una tercera cuestión es la de que, como en todo colectivo, las personas que conversan sobre un producto/servicio se distribuyen como una curva normal. Habrá un pequeño grupo beligerante y muy crítico, una gran mayoría de gente con comportamientos más o menos normales y otro pequeño grupo que defiende y en general habla bien de la marca. Pues bien, identificar quiénes son estas personas proporciona una bola extra de seguridad a la empresa para tratar de manejar mejor la conversación.

Por citar un cuarto elemento, cada vez (con matices) hay más transparencia. Cada vez es más difícil ocultar algo. Si no lo cuentas tú, alguien lo acabará contando. Así que no sirve de nada dar la callada por respuesta. Hay que intervenir porque lo exige el guión. Se acabó aquel tiempo en el que se podían tapar los problemas. Hoy, si no los destapa la propia marca, el efecto Streisand puede provocar devastación en la imagen de la marca.

El que la marca tenga presencia activa en conversaciones sobre sus productos o servicios debe incidir en dos grandes aspectos positivos. El primero es que los usuarios se hagan cada vez más prescriptores de la oferta de la marca. No hay que olvidar que este tipo de conversaciones son referencia para mucha gente a la hora de decidir si compra o no. En Internet se prescribe mucho producto (en positivo) y también, por supuesto, se provocan caídas en ventas. El segundo aspecto que interviene si se interactúa más con clientes y usuarios en Internet es que se avanzará en posibles personalizaciones, algo por lo que se suele estar dispuesto a pagar más.

Evidentemente, las marcas manifiestan rangos muy amplios de comportamientos en Internet. Las habrá volcadas en la red y las habrá más esquivas. El tiempo supongo que jugará a favor de que vean Internet como un campo de juego natural porque, como ya hemos dicho muchas veces aquí, citando a Lawrence Lessig, no hay interruptor que nos desconecte hoy de la red. Conversar dentro de ella es como conversar fuera. Los patrones se repiten. Con ciertos matices y efectos de reverberación añadidos, pero se trata de conversaciones. Los mercados siguen siendo conversaciones.