El arte y la estética, compañeros de viaje del turismo y el consumo

Repasando algunos textos sobre cómo el capitalismo se reinventa en los tiempos modernos, vuelvo a las ideas de Gilles Lipovetsky, para mí uno de los autores clave que nos ayuda a entender la sociedad contemporánea. Ya reseñé aquí el libro que ha publicado junto a Jean Serroy: La estetización del mundo. Vivir en la época del capitalismo artístico. Está edtiado por Anagrama en su fantástica colección Argumentos. En esta ocasión regreso a su texto a cuenta de los debates recientes sobre el turismo como actividad económica motor de los territorios.

Quienes gobiernan (o eso dicen) están empeñados en ser atractivos como destino. Los datos dicen que el turismo crece como macrotendencia mundial. La gente quiere moverse y conocer otros lugares. Sea por su cuenta o a través de paquetes, el caso es ocupar el tiempo con experiencias visuales y emocionales que sacudan lo anodino de sus vidas laborales. O algo así parece.

Pues bien, en ese sentido, me ha parecido muy pertinente recuperar una reflexión de Lipovetsky y Serroy en la Introducción del libro que citaba antes. Copio y pego, sin más. Y os dejo abierta una gran interrogación: ¿es esto lo que está sucediendo? Los subrayados son míos.

Los centros urbanos se maquillan, se escenografían, se «disneyfican» con el ojo puesto en consumo turístico. La publicidad pretende demostrar que es creativa y los desfiles de modelos parecen performances. Florecen las arquitecturas de imagen que valen por sí mismas, por su atractivo, su dimensión espectacular y que funcionan como plataformas de promoción en los mercados competitivos del turismo cultural.
Los términos utilizados para designar las profesiones y las actividades económicas llevan igualmente la impronta de la ambición estética: los jardineros se convierten en paisajistas, los peluqueros en estilistas, los floristas en artistas florales, los cocineros en creadores culinarios, los tatuadores, los tatuadores en artistas del tatuaje, los joyeros en artistas joyeros, los sastres en directores artísticos, los fabricantes de coches en «creadores de automóviles». Frank Gehry es célebre en todo el mundo como arquitecto artístico. Incluso a ciertos empresarios se les denomina «artistas visionarios» (Steve Jobs). Mientras se desata la competencia económica, el capitalismo trabaja para construir y difundir una imagen artística de sus operarios, para artistizar las actividades económicas. El arte se ha convertido en instrumento de legitimación de las marcas y de las iniciativas del capitalismo.