IoT: el producto ahora habla, ¿cómo conversar entonces con el cliente?

Creo que de entre todo lo que está prometiendo la Internet de las Cosas y la industria 4.0, una en la que existe mayor consenso es en que la cadena de valor actual salta por los aires y esto supondrá nuevas oportunidades…¡y amenazas! Piensa en automoción, por ejemplo. Quien fabrica un componente hoy en día lo distribuye a un cliente (el constructor final OEM) que es quien lo integra en el vehículo. ¿Quién mantiene la relación con el comprador final? El constructor. En este sentido el acceso a la información sobre la vida de la pieza pasaba casi siempre por el cliente de quien fabricaba el componente. Pero esto parece que no va a ser así si los proveedores pueden «hablar» directamente con sus piezas.

Si el proveedor es capaz de «comunicarse» con sus piezas y que estas le reporten información sobre cómo se comportan, entonces en cierta manera el cliente «ya no me hace falta». Un peligro global de este cambio es que pueda desencadenarse una guerra de «todos contra todos«. ¿En qué sentido? En tanto que al disponer de información directa sobre esas piezas que se integran en conjuntos el proveedor puede querer «asaltar» un territorio que hasta ahora pertenecía a sus clientes. Información sigue siendo poder.

Escribo sobre esto porque McKinsey publica How the Internet of Things could transform the value chain, un artículo en esta misma línea que reproduce una entrevista con James Heppelmann, CEO de la empresa PTC. En ella se vuelve sobre el asunto: la cadena de valor no volverá a ser la misma tras la generalización de la Internet de las Cosas. Y en esa línea se va un paso más allá, que por evidente no deja de ser reseñable: el CRM tampoco será igual al disponer de productos que hablan por sí mismos.

The product becomes, for example, a sensor in the relationship with the customer. And this challenges the conventional concept of CRM. The idea of customer-relationship management is that customers will talk to you about their feelings about your product. And now, in this new world, we’re going to have products that are early-warning devices that tell us about what value the customer is getting or not getting. What’s the degree of utilization? What kind of problems are customers having? What are the opportunities for upsell? When are customers going to need a replacement product, a consumable? You name it. The product becomes a sensor in the relationship with your customer. That will change a lot in terms of how things are created, sold, serviced, operated, and so forth.

En realidad parece más lógico pensar que lo importante será complementar lo que las piezas digan y lo que el cliente nos cuente, ¿no? Pero sí que es cierto que dispondremos de un as en la manga: si ahora sabemos la supuesta «verdad» sobre esa pieza, la relación con nuestro cliente se transforma porque ahora manejamos información sensible que nos ayuda a conocer sus necesidades.

James Heppelmann explica en la entrevista que esto supone un cambio radical. Entender un producto técnico, un motor diésel pongamos por caso, es algo radicalmente diferente en función de que, además de la parte mecánica, incorpore sensores que abran la conversación entre el propio producto y la ingeniería que lo diseña o el taller que lo fabrica. Y en torno a esto surgen riesgos porque sí, cambian las reglas del juego:

1. Puede que aparezcan competidores que nos sobrepasen porque no acabamos de comprender e incorporar la sensorización.
2. Puede que aunque queramos incorporar la Internet de las Cosas no seamos capaces porque requiere nuevas competencias para las que no estamos preparados.
3. Puede que nos afecten consecuencias indeseadas (quejas en cuanto a seguridad) derivadas de ese intenso manejo de información respecto a datos que antes solo poseían nuestros clientes y los usuarios.

En fin, que al margen de lo que se promete en positivo, como en todo, también aparecen nubarrones. Estaremos atentos para ver si esto de que los productos hablen afecta de verdad a cómo hablamos con las personas. La conversación con el cliente siempre será un valor pero también es cierto que a partir de ahora puede que con un extra -lo que dice en sí mismo el producto- que cambia las reglas.