Sunday, Jul. 22, 2018

Kudeabide y el compromiso social de la empresa

Kudeabide y el compromiso social de la empresa

KudeabideEste martes pasado asistí a una jornada organizada por SPRI y coordinada por Euskalit bajo el título La empresa como ciudadana ejemplar. Isabel Fernández Hildalgo fue quien se encargó de la dinamización. A la conclusión quedamos en coger cada cual un compromiso y en mi caso se me ocurrió que podía ser este: escribir un artículo aquí con mi punto de vista. Porque lo de “compromiso social”, que era el eje alrededor del que giraba la sesión, tiene muchas aristas. Y más en la situación actual.

Hace unos meses escribí Social everywhere, un artículo en el que apuntaba la ubicuidad de lo “social” como argumento de venta de la empresa de un tiempo a esta parte:

Sea como sea, el caso es que lo social es ubicuo. Pero es a la vez todo y no es nada, es una manera de querer remarcar algo y es, al mismo tiempo, una forma de ningunearlo. Michael Porter dice que las empresas están aquí para resolver grandes problemas sociales. El capitalismo 2.0 nos vende la medicina después de inocular el virus. Compramos a gusto porque la necesidad ya ha sido creada. ¿Te sientes mal? No te preocupes. Hay solución, te vamos a reparar. Pero primero necesitamos que te sientas mal. Es por tu bien. Y es por nuestros negocio. Nos entiendes, ¿verdad?

En la jornada a la que asistí se habló de que el “compromiso social” de la empresa es algo que a día de hoy queda lejos de la realidad. En tanto no se le vea un impacto positivo en la cuenta de resultados costará que se introduzca como práctica cotidiana. Además, se mostraban quejas respecto a que la empresa que socialmente hace las cosas bien suele incurrir en sobrecostes porque otras muchas ni siquiera cumplen la legalidad. Parece que hay un mercado donde “todo vale” por ser competitivo. Da igual dónde compres tu materia prima y en qué forma lo hagas. Mientras sea barato y te proporcione márgenes, que la mano izquierda no sepa lo que hace la derecha.

El planteamiento de la sesión giraba alrededor de lo que ofrece el modelo de gestión avanzada Kudeabide en el marco de la estrategia Innobideak. En concreto este modelo plantea 6 grandes elementos de gestión que se descomponen en otros 22 subelementos. Entre los 6, uno de ellos se define como “Potenciar el compromiso con la sociedad, importante suministrador de capacidades competitivas relevantes”. Contiene dos subelementos:

  • Cómo gestionamos el compromiso con nuestro entorno social
  • Cómo impulsamos la sostenibilidad medioambiental

Así pues, un marco muy genérico que apenas si aporta algunas ideas básicas. De ahí que en la sesión hubiera cierto énfasis en aclarar de qué estamos hablando y cómo llevarlo a cabo. Isabel nos hacía reflexionar mediante pequeñas dinámicas de intercambio de puntos de vista con el fin de que cada cual fuéramos definiendo en qué acciones tipo se reflejaría el compromiso social de nuestras organizaciones. Además preocupaba la forma en que comunicar todo esto: si no lo haces tu gente no se implica, pero si lo exageras enseguida te tildarán de que estás vendiendo “bondad” como instrumento para el fin de siempre, el de engordar los beneficios económicos.

Y es que nadie puede abstraerse a la realidad social que nos rodea. Hoy trabajar el compromiso social “hacia fuera” se enfrenta a la cruda realidad de que la gente quiere compromiso primero “hacia dentro”. ¿Cómo te portas con tu gente? Las empresas se transparentan cada vez más, lo quieran o no. Cada vez sabemos más de lo que sucede por dentro. Si no lo cuentan, “nos lo contamos”. Glassdoor no es sino un ejemplo. Hay cada vez más ojos mirando lo que haces. Enseguida nos daremos cuenta de si vas de legal o si lo estás usando como herramienta de marketing.

La crisis ha desnudado a muchas empresas. ¿Compromiso social? Dime qué compromiso tienes con el empleo, por ejemplo. Dime qué diferencias retributivas manejas en tu organización. Sí, dime antes estas cosas y luego hablamos de la sociedad que nos rodea. La coherencia aquí es básica.

Se decía en la sesión que la empresa no es una ONG. Pero compite con ellas. El talento, según datos de diferentes fuentes, cada vez más acude al sector no lucrativo, como se recoge por ejemplo en La Tercera Revolución Industrial, el libro de Jeremy Rifkin. La gente se posiciona. Prefiere lo “social”. Empresas y fundaciones compiten en el mismo mercado. Google, Microsoft y Apple compiten con Mozilla en el mercado de los navegadores. Tres gigantes empresariales contra una fundación. La Enciclopedia Britannica compite contra la Wikipedia. ¿Estamos locos? Organizaciones con lucro y sin él compiten en un mercado global.

La empresa social es un invento moderno. Quizá el intento de adaptarla a los tiempos. Quizá un oxímoron. Lo social y lo económico bajo el mismo paraguas. La resolución de problemas sociales mediante organizaciones que ganan dinero con ello. La empresa social es una evolución de la empresa tradicional, mira a convertir productos en servicios, a generar competitividad más cerca de las emociones de las personas. Territorio peligroso.

Forges y las multas a empresasKudeabide hace un planteamiento muy básico del compromiso social. Lo sitúa en una fase previa a la que yo comento aquí. El estándar es el que es: la empresa, como organización con ánimo de lucro, está para lo que está, ganar dinero. Pero resulta que debe hacerlo bajo unas condiciones “legales”. Esto se repitió muchas veces durante la jornada: que cumpla la ley. Pero la ley suele ser de los poderosos. La ley deja oportunidades a la evasión fiscal. La ley permite que la multa sea más económica que el compromiso real. Si me cazan, pago; pero si no ahí estoy, compitiendo en el mercado. Da igual que a muchas grandes empresas les impongan, por ejemplo, multas por incumplimiento de la LOPD. Pagan cuando hay que hacerlo y a seguir con la fiesta.

Hoy el compromiso social de una empresa es un territorio que para los más listos de la clase proporciona nuevas vías de competitividad. Los más rezagados andan protestando por las exigencias y los costes. Pero el terreno de juego ha cambiado. La competitividad se desplaza de lo técnico, de lo físico, de la razón… a la emoción. Y eso cuesta. Es un cambio de paradigma brutal. Pero los más listos hace ya tiempo que lo vienen usando. ¿Con ética? Buff, me temo que no hay escrúpulos cuando los accionistas exigen su retorno. Hacia dentro hace falta un ararteko. Hacia fuera que la ley haga pagar de verdad a los delincuentes.

Una bola extra, que diría Guillermo Dorronsoro. El bonus track va para Isabel Fernández Hidalgo: un lujo la manera en que se preocupó por dinamizar la sesión. Sí, de veras, un lujo. Tema complejo y que genera controversia, pero el enfoque de Isabel me pareció muy interesante. Se ve que es persona preocupada por la generación de buen clima en sus talleres. Bueno, por mi parte, cuando tenga los materiales derivados de la sesión, los compartiré actualizando este artículo. El documento que nos entregaron de forma previa a la sesión lo enlazo aquí. Ah, y cómo no, enlazo también aquí reflexiones de Asier Gallastegi en torno a la cosa esta de la “empresa social” y ya de paso otros artículos en este mismo blog. Ánimo, que el asunto lo merece.

.- Actualización: Enlace a los materiales de la jornada.

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Sobre el autor

Julen

De la margen izquierda de la ría, en el Gran Bilbao. Estudié psicología y siempre me he movido alrededor de las empresas y las organizaciones en general. Con una pasión confesa: la bici de montaña.

(7) comentarios

  1. Amalio Rey
    05/05/2014 at 10:41

    Hola, Julen:
    Hay dos temas que me parecen criticos: 1) ¿como te portas con tu gente?: Eres "socialmente responsable" si lo eres, en primer lugar, con tu gente. Ahí está el test del algodon. Si las empresas son coherentes "hacia adentro", y empiezan a dar el ejemplo ahí, entonces hay muchas posibilidades de que hagan lo mismo "hacia afuera". Se produce un efecto de aprendizaje y rutinización de lo social que es más fácil trasladar afuera. También es cierto que es condición necesaria, pero no suficiente, 2) Los sobrecostes que implica ser "empresa social": Es un tema que me interesa mucho. Eso lo sé por experiencia, y por muchas historias de proyectos que tienen que cerrar por esos sobrecostes. Las reglas de juego de hoy estimulan la sub-optimización, asi que el modelo "social" no se va a generalizar si no hay mecanismos para que estas empresas absorban, se beneficien de algun modo, de las "externalidades" positivas; y las empresas extractivas o "anti-sociales" paguen por las negativas. Creo que es lo que intenta la Economía del Bien Común, y modelos similares. La solución definitiva va a ser global, aunque nacerá de micro-intervenciones centradas en el desarrollo de ecosistemas de comunidades de empresas sociales, que colaboren entre sí.

    • Julen
      06/05/2014 at 06:27

      La coherencia es básica en todo esto, Amalio. Quizá el salto que proponen modelos como el de la economía del bien común sea de tal calado que lo veamos muy difícil de llevar a la realidad. No obstante, como bien dices, habrá que ir por propuestas locales para dar ejemplo. Disfruta por UK. Buena decisión :-)

  2. perelosantos
    05/05/2014 at 12:05

    Hola Julen!
    Por seguir el hilo de Amalio, yo añadiría un tercer elemento que conecta y permite conjugar tus dos elementos críticos. Se trata de la existencia de fundaciones paralelas a la "empresa mala". Creo que las empresas sociales "que nacieron como tales" como Teixidors, La Fageda, La Olivera hace 30 años son de crecimiento muuuy lento y no tienen problemas con los salarios ni con los sobrecostes. Todo es transparente.

    El otro modelo, la fundación paralela (google.org + google.com) transfiere recursos de un lado a otro obteniendo como contrapartida lavado de conciencia - greenwashing y exenciones fiscales. Así pueden mantener sueldos similares a un lado y otro, pagar infantas y asumir el sobrecoste social. Sale a cuenta, seguro! Si no, para qué iban a hacerlo?

    Me comentaban en una empresa de inserción social que desde que el Ayuntamiento de BCN incluye en sus concursos bonus por participar en programas de inserción social que las empresas de prestación de servicios (tipo ISS...) se alían con empresas sociales creando UTE y así ganan concursos. Las empresas sociales puras, que no quieren contaminarse, pierden los concursos en el tema capital y precio.

    • Julen
      06/05/2014 at 06:25

      Y esto, Pere, creo que lo vamos a ver cada vez con más frecuencia. Anda que no son listos... si ayuda a vender :-(

  3. Juanjo Brizuela
    06/05/2014 at 11:27

    Me gusta el planteamiento y me sugiere muchas dudas.
    Me parece tremendo que se use el término social únicamente hacia fuera como el tema de "sostenibilidad" prácticamente medio ambiental. Tela. Y no digo que no sea importante… ¿es que sólo lo medioambiental es social?
    Creo que se empezó a mercadear cuando se hablaba de la Responsabilidad Social Corporativa y ahí, entre premios, concursos de dibujo y demás chanflainas, se desvirtuó el tema.
    Me parece básico el planteamiento que desde Kudeabide se hace de este tema, lo entiendo además porque es muy muy sensible.
    Y me gusta la idea de la coherencia. Creo que aún queda mucho por descubrir y sobre todo hacer en ese sentido en todas las organizaciones. En todas.
    Estaré atento a las próximas publicaciones.

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