Kudeabide y el compromiso social de la empresa

Este martes pasado asistí a una jornada organizada por SPRI y coordinada por Euskalit bajo el título La empresa como ciudadana ejemplar. Isabel Fernández Hildalgo fue quien se encargó de la dinamización. A la conclusión quedamos en coger cada cual un compromiso y en mi caso se me ocurrió que podía ser este: escribir un artículo aquí con mi punto de vista. Porque lo de «compromiso social», que era el eje alrededor del que giraba la sesión, tiene muchas aristas. Y más en la situación actual.

Hace unos meses escribí Social everywhere, un artículo en el que apuntaba la ubicuidad de lo «social» como argumento de venta de la empresa de un tiempo a esta parte:

Sea como sea, el caso es que lo social es ubicuo. Pero es a la vez todo y no es nada, es una manera de querer remarcar algo y es, al mismo tiempo, una forma de ningunearlo. Michael Porter dice que las empresas están aquí para resolver grandes problemas sociales. El capitalismo 2.0 nos vende la medicina después de inocular el virus. Compramos a gusto porque la necesidad ya ha sido creada. ¿Te sientes mal? No te preocupes. Hay solución, te vamos a reparar. Pero primero necesitamos que te sientas mal. Es por tu bien. Y es por nuestros negocio. Nos entiendes, ¿verdad?

En la jornada a la que asistí se habló de que el «compromiso social» de la empresa es algo que a día de hoy queda lejos de la realidad. En tanto no se le vea un impacto positivo en la cuenta de resultados costará que se introduzca como práctica cotidiana. Además, se mostraban quejas respecto a que la empresa que socialmente hace las cosas bien suele incurrir en sobrecostes porque otras muchas ni siquiera cumplen la legalidad. Parece que hay un mercado donde «todo vale» por ser competitivo. Da igual dónde compres tu materia prima y en qué forma lo hagas. Mientras sea barato y te proporcione márgenes, que la mano izquierda no sepa lo que hace la derecha.

El planteamiento de la sesión giraba alrededor de lo que ofrece el modelo de gestión avanzada Kudeabide en el marco de la estrategia Innobideak. En concreto este modelo plantea 6 grandes elementos de gestión que se descomponen en otros 22 subelementos. Entre los 6, uno de ellos se define como «Potenciar el compromiso con la sociedad, importante suministrador de capacidades competitivas relevantes». Contiene dos subelementos:

• Cómo gestionamos el compromiso con nuestro entorno social
• Cómo impulsamos la sostenibilidad medioambiental

Así pues, un marco muy genérico que apenas si aporta algunas ideas básicas. De ahí que en la sesión hubiera cierto énfasis en aclarar de qué estamos hablando y cómo llevarlo a cabo. Isabel nos hacía reflexionar mediante pequeñas dinámicas de intercambio de puntos de vista con el fin de que cada cual fuéramos definiendo en qué acciones tipo se reflejaría el compromiso social de nuestras organizaciones. Además preocupaba la forma en que comunicar todo esto: si no lo haces tu gente no se implica, pero si lo exageras enseguida te tildarán de que estás vendiendo «bondad» como instrumento para el fin de siempre, el de engordar los beneficios económicos.

Y es que nadie puede abstraerse a la realidad social que nos rodea. Hoy trabajar el compromiso social «hacia fuera» se enfrenta a la cruda realidad de que la gente quiere compromiso primero «hacia dentro». ¿Cómo te portas con tu gente? Las empresas se transparentan cada vez más, lo quieran o no. Cada vez sabemos más de lo que sucede por dentro. Si no lo cuentan, «nos lo contamos». Glassdoor no es sino un ejemplo. Hay cada vez más ojos mirando lo que haces. Enseguida nos daremos cuenta de si vas de legal o si lo estás usando como herramienta de marketing.

La crisis ha desnudado a muchas empresas. ¿Compromiso social? Dime qué compromiso tienes con el empleo, por ejemplo. Dime qué diferencias retributivas manejas en tu organización. Sí, dime antes estas cosas y luego hablamos de la sociedad que nos rodea. La coherencia aquí es básica.

Se decía en la sesión que la empresa no es una ONG. Pero compite con ellas. El talento, según datos de diferentes fuentes, cada vez más acude al sector no lucrativo, como se recoge por ejemplo en La Tercera Revolución Industrial, el libro de Jeremy Rifkin. La gente se posiciona. Prefiere lo «social». Empresas y fundaciones compiten en el mismo mercado. Google, Microsoft y Apple compiten con Mozilla en el mercado de los navegadores. Tres gigantes empresariales contra una fundación. La Enciclopedia Britannica compite contra la Wikipedia. ¿Estamos locos? Organizaciones con lucro y sin él compiten en un mercado global.

La empresa social es un invento moderno. Quizá el intento de adaptarla a los tiempos. Quizá un oxímoron. Lo social y lo económico bajo el mismo paraguas. La resolución de problemas sociales mediante organizaciones que ganan dinero con ello. La empresa social es una evolución de la empresa tradicional, mira a convertir productos en servicios, a generar competitividad más cerca de las emociones de las personas. Territorio peligroso.

Kudeabide hace un planteamiento muy básico del compromiso social. Lo sitúa en una fase previa a la que yo comento aquí. El estándar es el que es: la empresa, como organización con ánimo de lucro, está para lo que está, ganar dinero. Pero resulta que debe hacerlo bajo unas condiciones «legales». Esto se repitió muchas veces durante la jornada: que cumpla la ley. Pero la ley suele ser de los poderosos. La ley deja oportunidades a la evasión fiscal. La ley permite que la multa sea más económica que el compromiso real. Si me cazan, pago; pero si no ahí estoy, compitiendo en el mercado. Da igual que a muchas grandes empresas les impongan, por ejemplo, multas por incumplimiento de la LOPD. Pagan cuando hay que hacerlo y a seguir con la fiesta.

Hoy el compromiso social de una empresa es un territorio que para los más listos de la clase proporciona nuevas vías de competitividad. Los más rezagados andan protestando por las exigencias y los costes. Pero el terreno de juego ha cambiado. La competitividad se desplaza de lo técnico, de lo físico, de la razón… a la emoción. Y eso cuesta. Es un cambio de paradigma brutal. Pero los más listos hace ya tiempo que lo vienen usando. ¿Con ética? Buff, me temo que no hay escrúpulos cuando los accionistas exigen su retorno. Hacia dentro hace falta un ararteko. Hacia fuera que la ley haga pagar de verdad a los delincuentes.

Una bola extra, que diría Guillermo Dorronsoro. El bonus track va para Isabel Fernández Hidalgo: un lujo la manera en que se preocupó por dinamizar la sesión. Sí, de veras, un lujo. Tema complejo y que genera controversia, pero el enfoque de Isabel me pareció muy interesante. Se ve que es persona preocupada por la generación de buen clima en sus talleres. Bueno, por mi parte, cuando tenga los materiales derivados de la sesión, los compartiré actualizando este artículo. El documento que nos entregaron de forma previa a la sesión lo enlazo aquí. Ah, y cómo no, enlazo también aquí reflexiones de Asier Gallastegi en torno a la cosa esta de la «empresa social» y ya de paso otros artículos en este mismo blog. Ánimo, que el asunto lo merece.

.- Actualización: Enlace a los materiales de la jornada.