Monday, Jul. 16, 2018

Competitividad vía estrategia de diferenciación o su contrario

Competitividad vía estrategia de diferenciación o su contrario

The available body of facts XILeí ayer en El Blog Salmón un artículo firmado por Javier J. Navarro sobre la tendencia #normcore. Se aplica en origen a la moda y parece ser aquella que usan ciertos personajes para pasar desapercibidos entre la masa. Es decir, tendría que ver con la capacidad de “camuflarse” como uno/a más en un paisaje sin que se note su presencia. El autor, además, añade a continuación algunos ejemplos de lo que serían productos normcore. Comenta el caso de ciertas zapatillas de New Balance, unas camisetas blancas de Hanes o de Fruit of the Loom o ropa de Gap o de la misma Zara. Pero también podemos hablar de música, coches o comida. Me parece muy interesante la reflexión ya que choca contra uno de los axiomas de la competitividad empresarial: diferenciarse.

La obsesión por ser único, por ser especial, por llegar al individuo mediante una microsegmentación de la oferta parece signo de nuestros tiempos. Sea lo que sea, hay que construir una experiencia única de cliente. Tenemos que hacerte sentir especial. ¿De verdad tiene que ser así? Porque al mismo tiempo esa tendencia siempre ha convivido con el esfuerzo por generar símbolos identitarios de pertenencia común a un colectivo (eso que hoy llamamos tribu). Me viene a la cabeza de nuevo Identidades asesinas, el libro de Maalouf: parecidos y diferencias viajan juntos en la construcción de nuestra identidad.

En un artículo que enlaza Javier J. Navarro encontramos la definición de esta tendencia:

The term normcore was coined on October 19, 2013 when the trend-casting group K-hole published “Youth mode: a Report on Freedom.” For K-hole the goal of normcore was to blend into the crowd, to be unrecognizable from any other person, or as they wrote, “the new world order of blankness.” To be normcore, according to K-hole, was “to understand that there is no such thing as normal.” It is important to note that K-hole’s initial definition of normcore has since been expanded and changed by popular culture.

Que una empresa sea radicalmente diferente sirve para captar atención. Pero de ahí a la compra hay un trecho. Cierto que en la economía de la atención siempre hemos dicho que si no conseguías captar la atención de nada serviría la calidad de tu producto o servicio. En un mundo infoxicado emerge un requerimiento previo: compres o no compres primero tu mirada se tiene que detener en mi mensaje. De ahí los esfuerzos de Benetton y todos esos creativos que se rompen los cuernos en las agencias de publicidad.

La tendencia normcore juega con un esquema diferente: ofrecernos una pertenencia -en términos de Maalouf- compartida con nuestros semejantes. En vez de diferenciar se pone el acento en lo normalizado. Ojo, que de entrada supone abaratar costes porque los lotes de fabricación son mucho más grandes, algo que rompe una tendencia endiosada hasta el máximo en el management moderno. Sí, la flexibilidad asociada a sistemas de fabricación avanzada juega todo el tiempo con el lote pequeño.

Me parece, como digo, una reflexión muy interesante porque en vez de colocar el acento solo en un extremo, la personalización máxima del producto/servicio, nos recuerda que hay vida en el otro extremo. Y esto quiere decir que las empresas deberán reflexionar sobre cuánto de diferenciación o de “normocorización” (permitidme el palabro) deben incorporar en su oferta.

En fin, como se indica en el artículo, quizá sea solo flor de un día y nos olvidamos enseguida de esta tendencia. Pero reconozco que me ha servido para cuestionar ese sagrado principio de la diferenciación. Por cierto, ya me gustaría conocer la opinión de Juanjo Brizuela y de Jon Saez al respecto 😉

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Sobre el autor

Julen

De la margen izquierda de la ría, en el Gran Bilbao. Estudié psicología y siempre me he movido alrededor de las empresas y las organizaciones en general. Con una pasión confesa: la bici de montaña.

(19) comentarios

  1. @newjavier
    06/05/2014 at 23:11

    Hola,

    Como prometí, aquí va mi respuesta.

    Si lees el informe de K-HOLE, se opta por vestir normcore porque es la forma de tomar múltiples elecciones. Hoy podemos escuchar a Green Day y mañana La Traviata. Hoy podemos querer comer alta cocina y mañana hamburguesas. Tomaremos un café por la tarde con los preppies, pero saldremos por la noche con los metaleros. La forma de trabajárselo es vestir como uno más, sin apuntarse a ninguna tendencia, que sólo reflej una parte de nuestra compleja personalidad.

    Existen marcas que hacen artículos genéricos, como American Apparel o Muji, aún así, tienen entidades muy diferenciadas y fuertes. Pero no hay camisetas en las que pongan Muji o American Apparel.

    Yo creo que New Balance, por ejemplo, tiene una marca muy diferenciada. Fabrican en Inglaterra o Estados Unidos frente a la fabricación en países de dudosas condiciones laborales de la competenciaa, todas las zapatillas muestran unas Ns grandes y fabrican productos para el corredor, algunas bien caras (como las que tengo debajo de mi cama).

    Para mí diferenciarse es importante, además de que la tendencia normcore algún día pasará al igual que se fueron los pantalones de campana, la estética grunge o parece que se está pasando la moda hipster (precisamente por ser demasiado mainstream). Y marcas diferenciads pueden ser muy buenas captando clientes que busquen productos normcore, como es el caso de New Balance

    Pero claro, es mi humilde opinión.

    • Julen
      07/05/2014 at 05:15

      Gracias por darte una vuelta por aquí y comentar. No cabe duda de que puede haber mucha elaboración en esta estrategia por lo que apuntas. Sin embargo, mi artículo tira de las reflexiones que he leído en el libro de Maalouf que cito y en el que juega con lo que nos une y lo que nos diferencia. Cuando escribiste sobre esta tendencia normcore enseguida lo asocié. Me pareció un buen hilo del que tirar. A fin de cuentas, las empresas tienen que echarle imaginación para vender y por aquí se abre una nueva forma. Junto a la diferenciación -seas New Balance o quien seas- después puede convivir la idea de "normalidad", de usar o vestir algo que ya no me diferencia sino que me "iguala" con mi tribu. En el fondo son los dos elementos al mismo tiempo. Si no quieres destacar en un grupo lo mejor es que busques algo que te iguale, ¿no?
      En fin, no sé si soy demasiado simplista, pero creo que, como decía hay hilo del que tirar :-)

  2. Juanjo Brizuela
    07/05/2014 at 19:32

    Allá que voy, por alusiones. Y encantado, por cierto.
    Primero, voy a tener que leer ese libro que te recomendó Asier. Así que ya lo estoy buscando para darle candela y aprender de eso, que me parece interesantísimo.
    Por otro lado, me gusta mucho el debate. Sí, la diferenciación es clave pero ¿fundamentada en qué? No es fácil hablar de diferenciarse en sí, eso es "dar la nota" y desgraciadamente está pasando mucho últimamente. si no, mira esto:
    http://www.equiliqua.net/2014/05/07/no-es-lo-mismo-es-distinto/

    Sinceramente no conocía esa tendencia, pero creo que es para analizar. Es cierto, va con muchas personalidades: pasar "desapercibido" entre la gente pero eso sí, de marca, a ver qué va a pasar aquí. Voy en vaqueros, pero vaya vaqueros, etc.

    Creo que damos por supuesto muchas cosas en la moda (especialmente) y también creo que esto de los data, la microsegmentación puede llegar a atosigar a las personas. Porque esto va de personas, ¿no?

    • Julen
      08/05/2014 at 06:22

      Sí que va de personas, lo que ocurre es que a lo mejor llega el momento en que tanta obsesión por destacar agobia un poco. Conste que en sí mismo esto de diferenciarse y ser de una tribu es una curiosa paradoja. Diferentes pero iguales... joder. En el artículo que enlazas hablas de que marca y publicidad no son lo mismo. Claro que a veces la segunda se come a la primera por el simple hecho de querer llamar la atención. Bueno, tema interesante, ¿verdad? El libro de Maalouf es un ensayo de tipo cultural, genérico. He sido yo quien lo he aplicado a la empresa, digo para que sepas de qué va la fiesta ;-)

      • Juanjo Brizuela
        08/05/2014 at 18:51

        Sí, hay demasiada personalización y demasiadas ansias de "controlar" a la gente de forma individualizada. Diferenciarse para ser iguales, sí que asusta.
        En el artículo hablo precisamente de eso, de que a veces saturamos tanto con la publi que nos olvidamos que el reto es otro.
        El tema es más que interesante porque andamos con sobresaturación de cosas y nos empieza a agobiar todo. Y ahí, las marcas, tienen que ser muy muy sutiles.

        • Julen
          11/05/2014 at 07:49

          Yo creo que en general (sé que la generalización es excesiva) las marcas son demasiado intrusivas... y ¡pesadas! ¿no?

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