Identidad(es) como motor de la empresa social

Como ya he comentado en el post anterior, durante el reciente viaje en bici de montaña por Murcia he leído Identidades Asesinas, de Amin Maalouf. Fue una recomendación de Asier Gallastegi. Lo he leído con gusto mientras la ruta nos enfrentaba de bruces con la compleja realidad de la inmigración en aquellas tierras. Muchos pueblos vinculados a la agricultura intensiva fueron receptores de masivas migraciones cuando hizo falta «mano de obra». Hoy es el día en que esa gente convive, de mejor o peor manera, con la población local.

Amin Maalouf es un personaje «híbrido», usando el término que Amalio Rey ha usado en tantas ocasiones. Oriente y Occidente se unen en su persona. Líbano, de donde es originario, es de esos países complejos por su ubicación en el mapa geopolítico y porque, ademas, en él conviven un buen número de comunidades religiosas y culturales. Dicho eso, ¿por qué hablar de identidad(es) como motor empresarial?, ¿qué tiene que ver?

El sentimiento de identidad, conformado como una elección a partir de las pertenencias de cada cual, suele convertirse en un poderoso movilizador. Maalouf juega mucho con la idea de parecidos y diferencias a la hora de conformarlo:

Cada una de mis pertenencias me vincula con muchas personas; y sin embargo, cuanto más numerosas son las pertenencias que tengo en cuenta, tanto más específica se revela mi identidad […]. Y es en esto en lo que quiero insistir: gracias a cada una de mis pertenencias, tomadas por separado, estoy unido por un cierto parentesco a muchos de mis semejantes; gracias a esos mismos criterios, pero tomados todos juntos, tengo una identidad propia, que no se confunde con ninguna otra.

El caso es que, sea cual sea la opción, la identidad -más estrecha o más amplia- que acabamos tomando suele servir para movilizarnos hacia un determinado curso de acción. Sobre todo cuando se observa que esa identidad está amenazada. En estas ocasiones, suele defenderse con uñas y dientes y, por tanto, sirve muy claramente para «ponerse manos a la obra». Por eso, cuando hablo de empresa, pienso en lo importante que es disponer de ese motor.

En los tiempos recientes el apellido «social» se coloca a muchos elementos por cuanto, si no responden también a retos sociales percibidos por la ciudadanía, pierden poder movilizador. Es lo que he denominado Social Everywhere. La empresa social se define en gran manera por el problema que pretende resolver. Para ello, aun cuando se trate de un elemento externo, quienes protagonizan la empresa se sienten identificados con algo que les mueve a la acción. De hecho el emprendizaje social usa este enfoque con profusión. La empresa no nace para satisfacer clientes sino para resolver problemas de fondo. La satisfacción de los clientes es el medio para el fin. La identidad tiene que ver con el fin, no con el medio.

¿Se nos ocurren casos de empresas que se presentan así? En el territorio de las marcas es donde se ha desencadenado la batalla por la identidad. BMW busca a quien le guste conducir, Orbea quiere contar con quienes se identifiquen con un estilo de vida, Starbucks busca gente que quieran disfrutar de un momento a gusto con un café en la mano y Nespresso quiere que ese café te diferencie con un toque de distinción. Identidades más ambiciosas o más de andar por casa, pero identidades que muevan a la compra.

Maalouf llega a esbozar la idea de las tribus pero no entra en el territorio empresa. Hoy jugamos en un lienzo de parecidos y diferencias. Cada tribu busca identidad fuerte con sus semejantes. Pero las grandes marcas son listas y quieren jugar en varias ligas a la vez. Identidades suficientemente amplias como para que sirvan a sus intereses. Una guerra total. ¿Son capaces de generar identidad(es)? Sea como sea, en ello andan desde hace tiempo. Desplegando su potencial mediático, las identidades van y vienen: eres de Messi o de Ronaldo, nacionalista o no sé qué otra cosa, ateo o creyente, de fútbol o de carreras. Maalouf juega entre la «o» disyuntiva y la «y» inclusiva. Las marcas, lo mismo. Hay mucho negocio en el asunto.