El donut como modelo de presencia en Internet

A medida en que hoy en día crece exponencialmente el volumen de información que se genera en multitud de sitios web acerca de una marca cabe considerar hasta qué punto hace falta un «centro». Hoy en día la presencia en Internet sigue concibiéndose como algo que pasa por disponer de dominio propio y un sitio web. Claro que si eres un  hotel, en realidad sabes que un porcentaje elevadísimo de tu reputación no viaja a través de tu sitio web sino de lo que la gente dice en diversos lugares donde se realiza la contratación de tus servicios.

Así, comienza a aparecer la idea de que lo que importa es lo que se dice en medios «ganados», no en medios propios o comprados. Tu voz propia no es tan relevante. La costumbre de dibujar el mundo de color de rosa en nuestros sitios web exagerando virtudes y aplicando demasiada capa cosmética a los productos y servicios propios han provocado que la gente no se fíe de ese mensaje. Van, por tanto, a otros lugares donde clientes y usuarios nos valoran, y allí sí, allí consiguen hacerse una idea de la calidad que ofreces.

Siguiendo esta teoría, puede empezar a tener más lógica ser usuario activo en esos lugares «ajenos» y no tanto insistir en la casa propia. Además, las redes sociales en Internet -Twitter y Facebook a la cabeza, aunque también otras según de qué tipo de contenidos hablemos- proporcionan «casas de alquiler» donde, sin la típica web.com, podemos generar una conversación que sirva a nuestros propósitos de captar atención primero y luego generar conversión en ventas.

Ese modelo lo podríamos representar como un donut: en el centro no hay nada. La marca renuncia a construirlo porque no aporta suficiente valor. La marca viaja distribuida a través de múltiples sitios web donde se crea y recrea constantemente en las conversaciones de clientes y potenciales clientes.

¿Cómo se gestionaría esta presencia en Internet? Desde luego que la podríamos entender como un ejercicio sano de reconocer que la marca viaja y que es en ese viaje donde nos jugamos los cuartos. Aceptamos entonces que la conversación es realmente distribuida y que el poder de nuestros clientes y usuarios es efectivo. En este escenario quienes representan a la marca y forman parte de la empresa que la crea deben reconocer que, desprendidos del «poder» de la casa propia, tienen ahora mayor capacidad de influencia si son capaces de acertar con el registro adecuado de contenidos y si manejan buenos argumentos.

¿Utopía o no tanto? ¿Puede el donut representar lo que está pasando en Internet al crecer la conversación y volverse atronadora por la multiplicidad de lugares donde ocurre?

La imagen es de David Martin – Sukiweb en Flickr.