Branding y matemáticas: Urbegi Brand MathemaTICs

Hace ya un par de meses me llamó Álvaro Fierro para contarme su proyecto. En la órbita de las actividades emprendedoras del Grupo Urbegi había nacido una nueva criatura impulsada también por la la Universidad del País Vasco/ Euskal Herriko Unibertsitatea: Urbegi Brand MathemaTICs. Quedamos en la oficina de la Alhóndiga y charlamos un rato. Interesante, me pareció muy interesante. Y curioso. Y diferente. Me explico.

La estadística la aprobé sin mayores problemas cuanto estudié Psicología. Recuerdo que teníamos una asignatura durante dos cursos seguidos. Nunca me apasionaron las matemáticas, pero tampoco se me dieron mal. Sin embargo, creo que nunca llegue a intimar con ellas. Siempre me ha gustado más la parte cualitativa. Ando leyendo ahora, por ejemplo, un libro de texto, muy académico: La teoría social contemporánea. Repasa una amplia variedad de corrientes de pensamiento. Leo sobre ellas y disfruto. Pero sé que hay otro mundo.

Álvaro contaba otra historia. Argumentaba que si haces las cosas bien, mides lo que tienes que medir y sabes de matemáticas bastante más que yo, es posible ofertar un servicio que complementa a otros enfoques y que añade una perspectiva que no suele tenerse en cuenta. Me pareció que en la palabra «complementar» estaba la clave. Y todo ese enfoque lo aplican a un tema concreto: el branding y más en concreto al branding relacionado con la cultura, el arte y el territorio. Juanjo, ¿qué te parece?

En la presentación que UBM realiza de su oferta se explican así:

El elemento diferenciador lo resalta el carácter científico del estudio, contrastado siempre por la Universidad y sintetizado en la aplicación Math & Brand Evolution System, un “traje a medida” que pone cifras a la intangibilidad de lo cualitativo y lo resalta con data offline, es decir, no se ciñe a ninguno de los mundos exclusivamente.

Así, Brand Mathematics diagnostica con exactitud el branding y el co branding del objeto de estudio (turismo, política, universidades, marcas comerciales y sus extensiones…) para que la inversión sea menor y la venta mayor. Y recordemos que la matemática es la ciencia exacta por antonomasia.

Han tenido ya una experiencia de análisis de lo que en Bilbao se ha llamado el «efecto Guggenheim» a través de la tesis doctoral de Álvaro. Para concretar los efectos que tiene sobre la imagen de marca de Bilbao realizaron un análisis de branding cuantitativo.

Este cambio de percepción del visitante sobre la capital vizcaína, amén del propio ciudadano,  el paso de ciudad industrial a ciudad de servicios y la correspondiente fertilización cruzada  llamada “efecto Guggenheim” nos lleva  a una curiosa conclusión: el arte contemporáneo se ha convertido en el eje económico de una ciudad post fordista. Es aquí, en este gran cambio, y a medida que crecía la Web 2.0 cuando vimos que se podía medir cuantitativamente esa subjetividad sustentada en el imaginario colectivo.

No sé hasta dónde puede llegar el enfoque. Supongo que hay dos claves: conseguir buenos datos de partida y disponer de un software que sea capaz de trabajar con ellos. Para mí lo primero es un pozo sin fondo hoy en día y lo segundo… pues lo segundo supongo que es Math & Brand Evolution System. Bueno, Álvaro me pidió que le echara un cable difundiendo el proyecto y yo encantado de que haya este tipo de iniciativas entre gente joven: una empresita tras un doctorado. Ánimo.