Idea radical: no seas empresa proactiva en Internet

Quién me iba a decir que llegaría a escribir esta idea radical. Aquí, que hablamos lo suyo de la tecnología y de las bondades de Internet. Aquí que el mercado nos reconoce como «esa gente que lleva años en el jaleo de la web social». Ya, pero ¿sabéis qué pasa? Que cuando la presencia en Internet ha explotado, la diferenciación empieza costar cada día más. «Otra voz» no aporta si esa voz no es diferente y capta atención. Y si de serie no te ha tocado la lotería de manejarte bien en abierto y tampoco te sientes persona tecnófila, a lo mejor deberías no obsesionarte por Internet.

Ayer tuve en dos ocasiones la impresión de que hay personas y negocios que no necesitan una presencia intensiva en Internet. Casi casi tengo la tentación, lo reconozco, de escribir la frase de esta otra manera: «hay personas y negocios que no necesitan una presencia en Internet». O, más claro aún, porque creo que es desde el punto de vista empresarial desde donde me queda más claro: «hay empresas que no deberían esforzarse por estar en Internet». Ya, claro, tengo que explicarme.

Primera cuestión: hay negocios y negocios. Es decir, el sector en el que uno trabaja condiciona y marca ciertas reglas de mercado. Pero no siempre funciona «hacer lo que se debe hacer». No. Depende de qué otras vías de comunicación puedas desarrollar. Nadie puede negar que, siendo empresa, es evidente que debes ser fácil de encontrar… ¡o no tanto! Las cosas facilonas no siempre captan la atención.

¿Qué ocurre cuando un producto o servicio cobra prestigio porque no es tan fácil llegar a él? Hablamos de nichos de mercado, de cifras contenidas de negocio, de no demasiados clientes, de una gama muy concreta de producto/servicio. Internet es el lugar donde la empresa no puede no estar. Aunque no tenga la intención de mantener una presencia intensiva, no por ello no la vas a encontrar. No, porque «se va a hablar de ella». ¿Y qué pasa si los demás hablan bien de ella? ¿Por qué insistir tanto en una voz propia potente que sea específica en Internet? Quizá no haga falta.

Además, hay otra cuestión. ¿Y si el poder de comunicación de una empresa se concentra en las habilidades interpersonales de ciertos individuos que se manejan muy bien en el cara a cara, en lo presencial, en esas escenas donde se comparte tiempo y espacio? ¿Por qué insistir tanto en utilizar Internet de forma activa? ¿Y si no se tienen las capacidades para hacerlo de forma natural? Claro, siempre queda la opción de: «hágame, señor proveedor, una página web». Pero, ¿qué página web? No me liaría. Lo mínimo; ya está.

Incluso cabe pensar si no ha llegado el momento en que una organización se plantee desarrollar su competitividad sobre la base de «no hacer lo que se supone hay que hacer en Internet». Eso sí, parto de la base de que aunque creas que no estás desarrollando tu actividad en Internet, de facto, ya está sucediendo. En el momento en que alguien habla de ti, ya estás en Internet. Y la probabilidad cada vez es mayor. Pueden twittearte una frase, escribir un artículo en un blog, actualizar un muro en Facebook, redactar una noticia en un medio de comunicación tradicional. Cada vez es más probable que eso sea así, lo quieras o no.

Así que lo que estoy diciendo es: ¿por qué no te dedicas a explotar tus capacidades de comunicación y no te das de cabezazos contra la pared mientras te fustigas porque no eres capaz de mantener al día un espacio web dinámico? Pero hazte primero la pregunta: ¿quienes trabajáis en tu empresa disponéis de un suficiente repertorio de habilidades de comunicación? Suficiente no es «completo y total». Pedir es gratis y todos quisiéramos tener de todo. Pero la realidad es tozuda y te va a decir siempre que no, que Superman es un comic y no una realidad.

Decía al principio que ayer lo escuché dos veces. La primera en una expresión del tipo: «y a estos de Internet nada de nada, ni se lo comentes». Resulta que es un negocio con una intensa vida social y cultural, que mueve actividades paralelas y que es hábil a la hora de atraer cierto tipo de cliente a su sede. La segunda ocasión en que hablé de este asunto fue a cuenta de un equipo que sé a ciencia cierta que son excelentes comunicadores en el cara a cara, con un mensaje claro, de gente seria, que sabe lo que dice y que transmite confianza. Pero quieren tener presencia en Internet. Ya se lo dije: a lo mejor no deberíais obsesionaros con eso. Aportáis otros valores, ¡¡menos mal!!

¿Estoy diciendo una burrada? ¿Me he vuelto loco? ¿O sea que ahora no hay que estar en Internet? Insisto: ya estás en Internet. Pero si los demás hablan (bien) de ti, a lo mejor no necesitas (también) maximizar esa vía de comunicación. De todas formas, me defenderé de vuestras contraargumentaciones recurriendo a mi libro de cabecera de Mr. Handy: La edad de la paradoja 😉

Cuando trabajamos en nuestros proyectos de consultoría qué estrategia de presencia en Internet conviene a una empresa, no solemos empezar por Internet sino por analizar la empresa de que se trata. ¿Se entiende mejor así? Primero no es Internet. Aunque no pueda no hablar de Internet porque estamos en 2011.