Lo que hago pierde terreno a con qué lo hago

Es curioso cómo fondo y forma, el qué y el cómo, el final y el proceso, la meta y el camino van entretejiendo una relación que muta con los tiempos. El hacer se ve intermediado cada más por el “con qué” lo hago. Importa la comunicación intrahistórica y ahí la tecnología es la reina.

No me siento del todo cómodo en este territorio. La imagen abarca más y más. La marca conquista el lejano oeste de lo que queremos hacer. Llegar es secundario. Mientras en el camino nuestra identidad rebosa de objetos. Somos el final del consumo; sujeto consumo, que diría Bauman. Y ahí nos construimos, en una compleja ida y venida de luces y sombras.

La pasión se desvincula del fondo y se deja invadir por los medios con que la desplegamos. Es el increíble mundo del surf, de la bici de montaña, de acceder a Internet, de vestir, de comer. Todo queda intermediado por las marcas. Omnipresentes, nos definen. Más de lo mismo. Ambivalencia en estadio puro para reconocer que en ríos revueltos siempre hay ganancia de pescadores. Jon Sáez sigue creyendo en el marketing experiencial. Viene a rellenar los huecos que dejamos cada día en nuestras vidas.

Un Mac te define, de la misma forma que un determinado tipo de bici o unos vaqueros u otros. Lucimos Firefox para reivindicar una forma de entender el mundo. No importa navegar; es cómo lo haces, hermano. No importa el destino porque se mueve cada día; es cómo recorres el camino, hermana. La religión de los cómos ha sustituido a la fe de la tierra prometida. Las promesas diferidas no venden en un mundo de satisfacciones inmediatas.

Es la nueva fe que mueve montañas: con qué lo haces. Dime qué usas y cómo lo usas y te diré quién eres.