Por supuesto que se puede no estar de acuerdo. Es más, supongo que habrá bastante gente que no esté de acuerdo con lo que voy a decir, al margen del matiz, importante, de lo que entendemos por «marca» y por «gestión de la marca». Recomiendo, cómo no, leer lo que Juanjo Brizuela escribe en su blog, muy centrado en esta cuestión del branding. Por otro lado, respeto y valoro que existan diversos enfoques respecto a cómo tratar la marca. Yo sólo expongo el mío.
Consultoría Artesana en Red no es una marca tal como se entendería en el mundo moderno. Otra cosa es cómo se quiera interpretar desde quienes toman contacto con ello. En 2011 no es sino un proyecto que se alimenta de la aportación de David Sánchez Bote, de Julen Iturbe-Ormaetxe y de todas aquellas personas que conforman nuestra red de colaboradoras/es, con mención especial para Naiara Pérez de Villarreal. No realizamos ninguna gestión activa de la marca para «defenderla» y darle relevancia ante terceros. Y esto incluye, por ejemplo, #redca.
Por ejemplo, no creo ser quién para decirle a alguien que si quiere utilizar «consultoría artesana en red» como su seña de identidad no lo haga. ¿Por qué iba a hacerlo? ¿Quién soy yo para limitar ese derecho? ¿Acaso porque a mí se me ocurriera un buen día eso quiere decir que nadie más de este planeta puede usar ese mismo concepto? Pues no. En realidad, seamos sinceros, cuanta más gente quiera utilizar ese concepto, mejor. Cuanta más «competencia», mejor. Porque esa competencia no es tal; son (potencialmente al menos) personas con sensibilidad similar. ¡Qué suerte si hubiera muchas!
Ricardo Antón, en su escrito de conclusiones del taller Todo por la Pasta (ver página completa de balance), decía:
También estuvimos hablando un buen rato sobre las marcas (personales o colectivas), sobre: cómo las (de)construimos, el ¿exceso? de autoría de la marca artesana, su valor, sobre si nos hipotecan, si facilitan o complican las relaciones, sobre su capitalización simbólica… Un tema que no desarrollamos, pero que en nuestra propia experiencia desde lo artístico-cultural (quizá en el mundo de la consultoría sea diferente), ha marcado-dificultado bastante el profundizar en el trabajo en red con otros agentes. Algo derivado quizá de la precariedad del sector cultural, pero también de nuestra dificultad para gestionar la autoría de un modo abierto y compartido (tal como decimos que queremos hacer, pero luego no hacemos tanto ¿no sabemos? ¿no somos capaces de desaprender?)…
Me parece una reflexión que da en la diana. Convendría deconstruir el poder de la marca. Hay que ampliar el territorio de lo compartido sin la esclavitud de la propiedad vallada, las modernas marcas, que nos engañan con imaginarios colectivos falsamente compartidos. Me parece que damos excesivo valor a lo que Ricardo llama la «capitalización simbólica». Me parece más simple trabajar, como suele recalcar Odilas, desde la plataforma proyecto, desde una unión temporal que da sentido pleno a nuestra actividad. Lazo fuerte sobre un mar de lazos débiles.
Claro que hay un una línea que se abre, la que Juanjo apunta como «co-branding«, pero no acabo de estar cómodo con ella; la veo como forma muy interesada de compartir. Como tampoco he llegado a estar nunca cómodo con la idea de «marca personal» que tanto explica Andrés Pérez Ortega, a pesar de (creo) su profundo sentido de respeto por el individuo. Ambos enfoques aceptan la arena del mercado y sus reglas de transacción. Y yo creo que convendría salir -hasta cierto punto- de la sobrevaloración de la marca a la que nos aboca la competitividad contemporánea.
No soy ningún experto en marca y quizá vivo influido en exceso por No Logo, un libro que ha recibido tantas críticas como ideas puedes sacar de su lectura. El mundo del funky business nos arroja en brazos de la necesidad de diferenciar marca. Pero salir de ese camino y navegar por aguas artesanas supone reubicar el valor de la marca, disminuir su valor monetario de mercado (su precio), que no su valor intrínseco. Pero, claro, ese «valor intrínseco» elimina gran parte del sentido de «marca». La artesanía contemporánea debería caminar hacia un procomún de conocimiento compartido que eliminara el sentido de marca comercial.
A fin de cuentas, si algo podríamos buscar en el fondo de la cuestión artesana, es eliminar la sobrevaloración del hecho económico. Algo que, hoy como nunca antes, se ha convertido en una especie de religión. Así que siguen vigentes las palabras que escribió hace cerca de cuarenta años Ernst Friedrich Schumacher en su libro «Lo pequeño es hermoso«:
La religión de la economía tiene su propio código de ética y el Primer Mandamiento es el comportarse «económicamente» en cualquier circunstancia, cuando uno está produciendo, vendiendo o comprando.
Pues eso, que no acabo de ver tanta marca alrededor. Pero, insisto, seguro que hay argumentos para rebatir lo que digo.
11 comentarios
[…] This post was mentioned on Twitter by Julen Iturbe-Ormaetx, Franck, Ideas Media, obea, EXPO-DP and others. EXPO-DP said: La consultoría artesana debe dar menos valor a la marca: Por supuesto que se puede no estar de … http://bit.ly/g73vya via @juleniturbe […]
Tampoco soy experto en marcas, personales, colaborativas o comerciales, pero si creo que:
1. el autónomo tiene que tejer una red de colaboradores para consolidar su actividad y protegerse de los aleas del entorno. En un entorno de red, una marca federa y hace que todos trabajan debajo de una misma bandeja. Simplicista quizás, pero necesario
2. el autónomo debe demostrar que es el mejor profesional, y esto de alguna forma, ya trata de construir una marca
3. el autónomo debe saber vender, y si no quiere luchar por precio, debe saber posicionarse de forma distinta. Esta diferencia esta en los fundamentos de una marca
Las buenas marcas ayudan a buenos productos, preparados por buenas empresas a tener la distribución y el reconocimiento que se merecen. Es la magia que habilitan los cambios actuales impulsados por las redes sociales.
Pero la marca no es sólo un concepto. El Ejército de los EEUU es una marca, Greenpeace otra. Desde la ETA a un Donut, la marca es una forma de agrupar personas y/o cosas en un ente abstracto sencillo y concreto. Desde el punto de vista actual, una marca es un aglutinador, no necesariamente cerrado. En ese sentido no creo que estemos hablando de deconstruir o restar peso, sino simplemente mirar de otra forma a las marcas. Todos estamos dentro de una marca, de alguna forma. Llamémosle Twitter, Web 2.0, comunicación horizontal… chandal o pantalón de firma. Todo es marca, todo lo que puede permanecer en forma de recuerdo sencillo y concreto en la mente de otra persona. Incluso los objetos son, semióticamente, marcas. O las marcas, objetos, tanto monta. Es algo que tiene que ver más con la programación de las personas que otra cosa, y lo usamos por un motivo tan simple como milenario: simplificarnos la existencia.
Es «inevitable» que si estamos haciendo un buen trabajo, en el contexto que sea, estemos haciendo crecer una o varias marcas a la vez y no hay que darle tanta importancia. Una marca hace tiempo que dejó de ser un escudo, ahora las personas siempre estamos por delante de ellas.
Para querer destruirla, tienes una marca cojonuda, Julen. Tu marca «Consultoría Artesana en Red» define lo que haces y cómo lo haces de una manera muy clara y directa.
Más aún, te has apropiado de ese concepto de una manera espectacular. Sin ejercer ningún tipo de fuerza sobre él (lo que dices que no te ves diciéndole a nadie que no la use), esa idea está íntimamente ligada a tu persona. Si yo digo «consultor artesano»… ¿en quién piensa la gente?. Si otra persona utiliza el término «consultoría artesana» lo primero que me pasaría por la cabeza es preguntarle si trabaja contigo.
No necesitas ejercer ningún control para que ese concepto sea «tuyo». Cada nuevo post de este blog, liga un poco más el concepto a tu persona (o a la de quien escribe desde este espacio). La batalla de las marcas no se libra en un tribunal, sino en las cabezas de la gente.
¿Debiera un consultor artesano pelear por su marca? Entiendo que la marca más importante en ese juego es su nombre y yo creo que un mínimo si que tiene que dedicar a su gestión. El nombre de uno, sobre todo cuando se asocia a proyectos que han funcionado, puede traer mucho trabajo.
¿Debería un consultor artesano generar una marca adicional a su propio nombre? Como en tu caso, «consultoría artesana». Pues supongo que depende. En tu caso, visto lo visto, pues sí ha sido positivo. Sobre todo porque yo creo que te ha servido para definir de manera sencilla el valor diferencial que aportas. ¿No crees?
Nuestro propio nombre es nuestra marca. En el caso de los consultores artesanos, ambas cosas se confunden. Yo tenía una marca que se me ha ido muriendo o casi mejor, la he ido matando. Casi ni me acuerdo de ella …
Gran Post Julen, y tremendas las reflexiones. Me han hecho pensar muchas cosas 🙂
Primero de todo, Julen, agradecerte la mención. Me alegra especialmente, lo sabes muy bien.
Puede resultar complicado comprender el valor que aporta una marca y la filosofía y el trabajo que se realiza en la «Consultoría Artesana». Parece que son términos un tanto antagónicos aunque creo que no lo son tanto. Están relacionados porque de alguna forma, todo el valor que aporta la Consultoría Artesana está lleno de atributos, de percepciones, de representaciones y de «ejemplos-buenas prácticas-referentes», que querámoslo o no, se convierten en MARCA. Otra cosa bien diferente es «cómo gestionamos nuestra marca» o más aún si queremos gestionarla de cara al futuro.
No estoy muy de acuerdo con pensar en que hoy todo es marca, personas, objetos, etc. No. Una marca es una idea, percibida por otros y que en la mayor parte de los casos tiene en sí misma cierta intención de ser percibida lo más parecido que se pueda a lo que queremos transmitir. Esto es gestión.
Tengo cada vez más claro que en este nuevo mundo-contextto’s en los que nos movemos, las cosas están cambiando de tal forma que hasta las marcas también evolucionan. No es sólo por un problema de «capitalismo exacerbado-exagerado» en el que vivimos. Precisamente por eso, por la cantidad de información que recibimos de determinados sitios, por la tecnología, por muchos factores; la forma de relacionarnos con las marcas está cambiando. Se han «humanizado» (se están, mejor dicho) en el sentido de no sólo convertirse en una «enseñanza para comprar o para relacionarnos con ellas» sino que va más allá.
Quizá tu intención, Julen, fue que nunca harías una estrategia comercial agresiva como el resto de consultoras. Ha cambiado hasta la forma de trabajar. Hasta la cultura de cómo hacerlo. Con el paso del tiempo, con vuestros proyectos, vuestras colaboraciones, vuestras inquietudes, has-habéis ido generando en la «categoría» una nueva forma de hacer las cosas: habéis construido (quizá sin quererlo, aunque no lo creo) un universo alrededor de eso en lo que nos sentimos tan cómodos como «consultoría artesana». Diría más, habéis definido una nueva categoría de mercado de «consultoría», donde tú, Odilas, Amailio, Ricardo, Germán, José Manuel, Miquel, david, Naiara, estáis siendo referentes … «¿y marcas?».
No es un problema de deconstruir, es un problema de querer o no gestionarlo. Pero además, hoy las marcas ya NO NOS PERTENECEN. Son de las personas, de los usuarios. De sus percepciones. De sus inquietudes. De sus necesidades. Y ahí, debemos de convivir con ello.
Te aseguro que el reto es apasionante (desde mi punto de vista, claro) y muy interesante. Simplemente es cuestión de tenerlo en cuenta, convivir con ello y darle el cariño que se merece.
Creo que le falta bien poquito para ser otra de las magníficas ideas radicales 😉
Buenas, esta semana estamos teniendo un debate buscando un nombre que nos identifique a un grupo de emprendedores del Bidasoa. Todos tenemos claro que lo importante es la esencia de los integrantes del grupo/equipo, o mejor aún, de los futuros participantes 😉 Han salido argumentos tan controvertidos como que no deberíamos de utilizar la palabra «krea» en el nombre porque está registrado… :O, o porque ya tienen un reconocimiento del que no sería justo apoderarnos… :OO, por supuesto, no estoy nada de acuerdo con que una marca se haga propietaria de un concepto (con marcas registradas), ni de ideas (mediante patentes), soy partidario 100% de la cultura copyleft, donde tod@s podemos compartir y enrquecernos, si alguien utiliza un concepto que yo utilizo, sumamos y nos beneficiamos ambos, no ser exclisivos sino inclusivos 🙂
Particularmente a lo largo del tiempo he tenido mis dudas y temores, pero ahora gracias a argumentos clarificadores como los de este post, lo veo más claro ;). Yo diría que la definición de los nombres tiene dos objetos, una de identidad y otra de practicidad, como he comentado abogo por una identidad inclusiva (no propietaria), y por la practicidad. Pero esto último es difícil de valorar…, por ejemplo yo utilizo el alias como forma simple de mi nombre en un mundo global (imagináos cuantos Mikel hay, y al menos hay otro con mi mismo primer apellido), y por ello combine mi nombre con parte del primer apellido, por practicidad, aunque me he dado cuenta de que resulta algo diicil de pronunciar para algunos, a lo mejor lo vuelvo a cambiarlo 😉
gran post y comentarios, salu2!
@Mikel, a lo mejor podéis hablar con Juanjo Brizuela de esas cosas. Yo patino enseguida.
Mikel, independientemente de lo que opinas, respecto a la cultura copyleft, etc… creo que comprenderás que existen marcas por identifican y diferencias ideas-productos-instituciones-proyectos. Es un signo de «cierta defensa». Hay gente como vosotros (como yo, también) que cree en que se puede compartir y enriquecerse pero también hay mucha gente que piensa lo contrario y se aprovecha de registrar marcas en el mercado, no por tener un proyecto pero sí para «joder» al contrario. Se protege porque hay (en determinadas materias) cuestiones legales de producción, diseñ, etc muy sensibles. Creo que ambas posturas con comprensibles y entendibles.
Fíjate lo que dices de tu propio nombre: hay una clara cuestión de identidad & diferencia. ¿Por protegerlo? Posiblemente. Pero sobre todo por diferenciarte. Por eso el nombre-naming es importante. Y lo ideal es que el naming recoja algunas de las ideas que quieras expresasr cuando la gente te nombre.