Cuando el objetivo no es la cantidad

Tener muchos seguidores o subir la cifra de facturación hasta lo más lo alto que se pueda son objetivos respetables. En un mundo infoxicado una primera pelea de supervivencia es hacer suficiente ruido para seguir existiendo. Pero enseguida aparece la tentación de convertir el ruido en estruendo para que no sólo sobrevivamos sino para que seamos líderes. La economía de la escasez necesita abundancia de clientes, seguidores o ingresos. Siempre parece que hay un techo por romper. Es un modelo, pero no el único.

Existe, al menos, otra opción: la eficiencia con una cifra de facturación contenida. No digo nada que nuevo. Como explicaba ayer José Antonio Gallego en la jornada sobre empresa 2.0 que organizó Euskadi+innova en Vitoria, hay diferentes indicadores para diferentes objetivos. Hoy muchos miran al volumen, pero otros lo hacen a la calidad de la participación o de la conversación que generamos.

La web social bebe de las multitudes. Seguramente que es su gran conexión con la empresa: la web social puede prometer a la empresa que la hará crecer y diversificarse hasta casi fundirse con lo que antes no era empresa. Hoy la web social, como dijo muy bien un «ingeniero y empresario» que habló ayer en la jornada que citaba, es social. Y la empresa, otra cosa. Ya, pero todos andamos buscando el lugar en que se encuentre lo social con lo empresarial. Sea de forma amable o con oscuras artimañas.

La promesa que la web social hará más «social» a la empresa tiene el problema de que en un gran número de ocasiones debería cuestionar la misma esencia de la empresa. Si el objetivo es romper el techo de facturación o de clientes o de penetración en el mercado, siempre va a necesitar volumen. Y eso se hace en abierto. He aquí un problema. Agrandar la empresa es aceptar una regla de la web social: hay que hacerlo todo más abierto e ir a jugar el partido al terreno donde ya están sucediendo las cosas. Y la empresa se retuerce porque está acostumbrada a sus perímetros de seguridad.

Si el objetivo no es la cantidad, el uso de la web social es mucho menos estresante. No hay que ir a por todas. No es una cuestión de llegar a los 800.000 fans y a los 2.000.000 de followers. Los grandes números conducen a una lucha encarnizada porque los márgenes allí son muy pequeños. En cambio, en la larga cola, las oportunidades son muchas, pero hay que poner en liza nuevas competencias. Las reglas de los grandes partidos del volumen son diferentes de las que rigen en los pequeños escenarios.

Montar un negocio en Internet enseguida conduce a volumen. El tráfico es el alimento de la publicidad. La estadística del ingreso publicitario en Internet sólo funciona cuando el volumen de visitas es elevadísimo. Entonces los números salen. Pero en esa pelea por captar atención son muy pocos los elegidos.

Hoy en día la gran parte de la gente que hemos puesto en marcha iniciativas empresariales somos gente normal, sea lo que sea esto. Ni mejores ni peores que el resto de la ciudadanía. No podemos competir por liderazgos planetarios. Eso sí, podemos recurrir a liderazgos humildes y compartidos, en pequeños nichos de mercado. Estos pequeños huecos enseguida se convierten en algo más que mercados. Pueden ser filés al estilo indiano o simples grupos de personas que comparten pequeñas pasiones. Porque tampoco hacen falta grandes declaraciones mesiánicas en la línea de que «esta empresa está aquí para salvar al mundo».

La competitividad también navega por aguas tranquilas. Por objetivos menos ambiciosos que los que solemos encontrar en los libros de autoayuda empresarial. Hay un espacio para el negocio contenido, para decir que no a cierto tipo de volumen que sólo nos lleva a perder el norte.

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La imagen en Flickr es de Seryo.