Cuatro formas de entender Internet en la empresa

by Julen

En estos últimos años en que día sí y día también he andado rodando por empresas he podido observar que la forma en que se enfrentan a Internet es, lógicamente, muy diversa. Ahora que andamos diseñando talleres para mirar desde la estrategia a Internet, se me ocurre una clasificación para comprender la actitud de las empresas ante la red de redes. Haciendo un ejercicio de simplificación, veo tres tipos de empresas.

  1. Aquellas en las que Internet es tecnología y no herramienta de uso social. Bien por el sector en que llevan a cabo su actividad, bien por su cultura empresarial o incluso por malas experiencias previas, Internet se entiende como algo que pertenece al campo de la tecnología, si no al de la «informática». Hay personas expertas que llevan a cabo una gestión técnica de Internet y en la que suele primar la seguridad y evitar que el sistema se caiga. Esto puede traducirse en perversas relaciones donde el usuario es «potencial enemigo» y donde la práctica cotidiana es que «una cosa es trabajar y otra Internet». Los usos se reducen a dinámicas transaccionales y no de valor añadido. ¿Quién asume las responsabilidades? El área de Sistemas, Informática, TICs o como se quiera llamarle. Y no digo que esto sea malo por naturaleza.
  2. Aquellas que usan Internet para comunicar. Creo que hoy es casi lo habitual. A la pregunta de qué es Internet responden algo así como: un canal a través del cual voy a poder comunicar mejor mi producto/servicio. Así que los esfuerzos están pilotados desde áreas de comunicación, relaciones públicas o, en sentido más amplio, desde el área de marketing. Internet es algo que va a hacer que mis servicios lleguen de forma más fácil a mis clientes y ahí centro los esfuerzos. Esto suele dar lugar a una importante carrera armamentística para estar presente en todos los sitios donde «se cuecen habas». Pueden generarse problemas porque quienes lideran este enfoque ven cómo el mundo se parte en mil pedazos donde la comunicación ya no es apenas «controlable». De todas formas, este enfoque se vende bien porque «mira al cliente».
  3. Aquellas que «están en Internet». Más allá de mirar a la función comunicativa, este tipo de empresas se sienten cómodas en Internet porque es el lugar relevante donde las personas y las organizaciones llevan a cabo buena parte de sus relaciones. No se trata tanto de comprender Internet como algo ajeno a la actividad empresarial sino de reconocer que es algo inherente al negocio, para lo bueno y para lo malo. Son empresas que integran Internet en su día a día y que lo ven como «ese sitio donde no se puede no estar». Es habitual que forme parte de la estrategia y pueden enfocarse tanto desde un punto de vista vertical para aprovechar oportunidades que ofrece Internet, como horizontal para desplegar su uso en la organización de forma que sea la forma habitual en que la gente hace las cosas.
  4. Aquellas que pudieran denominarse «empresas digitales». Las distingo del grupo anterior porque Internet es la materia con la que hacen negocios y que define sus procesos. Es decir, que es su campo de actividad, bien con más peso de «lo social» o con más peso de «lo tecnológico». A  veces estos dos enfoques pueden generar tensiones porque las lógicas de funcionamiento a las que abocan son diferentes. Estas empresas pueden también «sobredimensionar» el peso de Internet al verlo inundando cualquier actividad hasta el punto de minusvalorar procesos sociales de base. Conforman en sí mismas un amplio sector con múltiples ramificaciones en la medida en que la dimensión de su mercado continúa creciendo.

Y una vez que tenemos la tipificación, ¿qué empresas pueden ser representar cada uno de los enfoques? Bueno, dale un par de vueltas y piensa dónde está la tuya. Otro día buscamos los ejemplos. De momento, dejamos reposar el artículo para matizaciones que den pie quizá a introducir nuevos detalles útiles para encontrar esos ejemplos. Nos seguimos leyendo.

Otras entradas relacionadas con estos asuntos en este blog:

———–

La foto en Flickr es de Paolo Màrgari.

Artículos relacionados

8 comentarios

Mikel Iridoi "himikel" 19/04/2010 - 11:20

Me gusta el enfoque, y para hacerlo más visual aún, voy a alegorizar el tema asignando a cada punto una parte del cuerpo humano:
1) El culo 2) La boca 3) El cuerpo 4) Cuerpo y Alma 🙂
Yo me apunto al 4º, utilizando lo tecnológico (el medio) para un uso social (el fin) 😉

Responder
luis.tic616 21/04/2010 - 11:24

Tengo algunas matizaciones/discrepancias. Sin acritud y con ánimo de contribuir :

1. Creo que con la denominación «actitud de las empresas ante la red de redes» se están mezclando temas. Una cosa es cómo concibe una empresa que debe relacionarse con los clientes/consumidores y otra el uso por parte de los empleados de las infraestructuras y herramientas de la empresa (entre ellas el acceso a Internet)

2. Me parece una segmentación simplista ya que en una misma empresa pueden estar presentes dos o más de esos enfoques. Por ejemplo, hay empresas donde la relación con el cliente se puede llevar casi íntegramente a través de Internet pero internamente, el uso de Internet para lo que no sea esa relación con el cliente estar totalmente cerrado

En conclusión, creo que hay que afinar en los conceptos para poder hacer una segmentación de las empresas. ¿Has pensado en el típico cuadrante donde un eje sería el uso «interno-empleados» de Internet y otro el «externo-clientes/proveedores»?

Para acabar de complicarlo habría también que distinguir entre cliente y consumidor. Por ejemplo, el cliente de Danone es Carrefour o el tendero de la esquina, mientras que el consumidor es, eso, el que compra el yogur a los clientes de Danone.

Bueno no se si lo acabo liando todo más.

Responder
Julen 22/04/2010 - 06:01

@Mikel, estupenda somatización 😉
@luis.tic616 nos van a dar juego tus matizaciones y críticas (bienvenidas sean) porque es evidente que dejar en cuatro cajones todo una amplio rango de posibilidades es simplificar en extremo, pero a partir de ahí podemos ir sumando variables. Eso sí, no deja de ser un marco teórico para lo que está pasando… y que además cambia con el paso del tiempo. Seguiremos escribiendo sobre ello, seguro.

Responder
luis.tic616 22/04/2010 - 18:09

Julen, está claro, ya entendía que era una primera aproximación en la línea de «ir haciendo camino mientras se anda», metodología (por llamarla de algún modo) en la que también creo.
Permanezco atento a la pantalla. A ver si puedo contribuir en algo más.

Un saludo

Responder
Anónimo 02/11/2010 - 22:34

[…] transito hacia la organización 2.0 podemos encontrar diferentes tipos de organizaciones: (Iturbe, […]

Responder
Anónimo 01/05/2011 - 14:04

[…] transito hacia la organización 2.0 podemos encontrar diferentes tipos de organizaciones: (Iturbe, 2010) […]

Responder
Organizaciones 2.0 11/05/2011 - 19:50

[…] en ese transito hacia la organización 2.0 podemos encontrar diferentes tipos de organizaciones: (Iturbe, […]

Responder
Comunicación e Internet 15/12/2014 - 11:13

[…] Julen cuatro formas de entender Internet en la empresa. La segunda de ellas se refiere al uso de este canal como forma de comunicación. Estoy de acuerdo […]

Responder

Deja un comentario

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.