Juan Sobejano me pasa un meme que ha puesto en danza Rafa Martínez: siete pensamientos para definir el concepto de marca. Sí, eso que sirve como referencia del primer mundo para orientar el consumo. La hay «personal«, la hay empresarial. En el ideario básico del buen manajemén no debe faltar una buena dosis de trabajo para construir marca. Allá vamos. Siete ideas, siete sobre marca:
- La marca sirve como filtro en un mundo infoxicado. Enlaza con una necesidad fundamental de quienes vivimos en la economía de la abundancia: separar el grano de la paja. Cumple una función útil hoy en día. Pero siendo eso así, no olvides que es tu obligación ser parte activa en generar filtros.
- La marca cabalga a lomos de la reputación. Y la reputación cabalga a lomos de Internet. Cada vez habrá más esfuerzos para construir marca en Internet. Y mientras se regula – o no- este espacio, las empresas van a usar todos los medios a su alcance para que su logo nos entre por los ojos. Por las buenas y por las malas.
- El capitalismo funky ha bendecido la marca como símbolo de la nueva religión del consumo. Este credo necesita iconos y las marcas compiten para convertirse en referencias válidas para esa necesidad de fe que sigue manifestando el humano del siglo XXI. Centros comerciales en lugar de iglesias, pero con el mismo enfoque de «marca».
- La supuesta larga cola deja muchas opciones para trabajar la marca. Quienes compiten en los grandes mercados están más sometidos a la esclavitud del momento y necesitan recrearse constantemente. Aunque dispongan de una definición nuclear, no les queda sino tirar del tremendismo mediático. Benetton fue referente, pero es que hoy la marca sabe mejor que nunca que su cuello de botella es nuestra capacidad de atención. Ahí es donde van a desarrollar la guerra: en captar atención.
- Debería protegerse más a quienes recibimos el impacto constante de las marcas. Ya, parece imposible, porque la Administración y los políticos que viven allí han asumido la importancia de la marca. En casa del herrero cuchillo de palo. Jodidos vamos si miramos ahí. Como ciudadanía conviene presionar. Por ejemplo: dar más luz a las marcas multadas.
- Cuando las marcas se adentran en el plano emocional conviene que activemos todas las defensas. Por si acaso.
- La marca ha existido, existe y existirá. Sin embargo, quiero pensar que con mejores competencias para manejar información -pieza clave de una ciudadanía madura- podemos, en parte, neutralizar su influencia. Claro que la cuestión es si queremos o no hacerlo. Porque cuesta.
Una última cuestión en forma de pregunta: ¿la marca es el opio del pueblo y la forma «oficial» de ser feliz?, ¿este es el estándar de la sociedad del primer mundo? Disfruta tus contradicciones ahora que es Navidad.
Evidentemente paso el meme a quienes saben mucho de branding y se mueven por este barrio. Si lo leen: la gente de marketing de la uni, Juanjo Brizuela, Juan Carlos Alcaide…
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La foto en Flickr es de KayVee.INC.
4 comentarios
hola
estoy de acuerdo en algunas cosas, en otras no. Me limito a matizar aquellos aspectos cuestionables según mi óptica.
a.- EL CONCEPTO DE NO LOGO.
es muy poético, resulta difícil no simpatizar. Al leerlo, uno se siente antimarca y, durante unas semanas, rechaza todo lo que éstas, desde el punto de vista filosófico representan.
Sin embargo, nada es tan fácil
de un lado (ver http://www.lasalleigsmadrid.es/Interior/Noticia.aspx?IdNoticia=30)
se demuestra que la globalización
(http://www.eco.uc3m.es/~andiaz/pdfs/macroIII/salaimartin.pdf) ha sido positiva desde el punto de vista del acercamiento de la renta entre los países. Ha supuesto un factor de razonable reequilibrio en los últimos veinte años, desde 1990. Desde entonces ha habido un crecimiento económico superior al aumento de la población y ha sido más dinámico (según mi opinión gracias al efecto deslocalizaciónse de Occidente, en definitiva, gracias a las marcas y al consumismo, guste o disguste la crudeza de la expresión) en los países pobres y en desarrollo que en los países ricos. De hecho, hay quien sostiene que el crecimiento económico de los países en vías de desarrollo ha sido la causa fundamental de crecimiento de la economía mundial, hoy en colapso, y no por culpa de «las marcas».
De otra parte, es necesario, a mi juicio, cuidar el sesgo ideológico al hablar de la marca: si las marcas son «malas» (que no lo son, en mi opinión), peor es la alternativa:
Si no hay marcas, hay marcas blancas, marcas, pues, de la distribución. En consecuencia, ocho o diez empresas controlan (ya lo hacen) la distribución (pareto: el 20% de los distribuidores controlan el 80% de los euros que nos gastamos en consumir), pero ahora controlarán también la producción, lo que reduce la capacidad de elección y selección de los consumidores, genera paro y elimina la fuente privada de financiación (la publicidad de las marcas) de los medios de comunicación. NO ES MUY HALAGÜEÑO EL FUTURO SIN MARCAS.
b.- MARCAS EMOCIONALES
el concepto de marca emocional es positivo para los consumidores, pues implica que la marca intenta generar flujos relacionales con los clientes basados en elementos emocionales y racionales, generando una relación ambivalente entre la emoción y la razón económica.
La marca intentará generar una relación positiva en cada experiencia, dando calidad y calidez, a un precio justo.
Contra lo que parece algunas veces, la gente sabe lo que compra y la marca que logra vincularse a su clientela no lo hace desde la manipulación (no me viene ningún caso a la mente), sino que es el cliente (en abstracto y en concreto) el que dirige y domina las pautas relacionales que exige a sus marcas. Bien está activar las defensas, desde luego. Pero aún más hay que activarlas con las marcas que no buscan emocionar.
Con todos sus defectos, que parece el menos malos de los que hay en el mundo actual, se sustenta en el consumo de marcas, en la competencia (racional y emocional) entre marcas y en tratar de ganar el favor de personas que trabajan para marcas, que les pagan un salario (si no están en paro), para que gasten en marcas. Y así, todos vivimos de las marcas, del comercio y del consumo.
He dicho 😉
Soy consciente de que algunas de las cosas aquí expuestas, no son políticamente correctas, especialmente, si te expresas en ocho líneas.
Una de las mejores definiciones que he oido de la marca es que ésta nos «ayuda» a tomar decisiones, nos «enseña a comprar»…sobre todo, a elegir entre muchas alternativas existentes aquella que mejor se adapte a lo que se busca, necesita o comparte nuestros valores o creencias. A veces esta «enseñanza» se da en el ámbito del consumo o en el ámbito «personal», hasta en «lo industrial» sucede.
No sé si es un opio del pueblo, hoy en día, hay de todo… pero sí que es cierto que aun estando en una sociedad del consumo, a veces nos comportamos de forma irracional, en el consumo, en los gustos personales, en la cultura hasta en el lugar donde queremos ir a potear con los amigos. ¿O acaso no recomendamos un bar o un garito para tomar una cpoa? Ni más ni menos hay en todo caso un campo que tiene que ver con lo funcional pero hay otro tan importante como el intangible, el emocional, el empático el que nos ayuda a tomar esas decisiones.
No es un problema de logos, Julen, una marca es un concepto mental. El logo sólo debe representar ese concepto (y mira que hay logos malos, mails que no cuentan nada…). Ni siquiera basta con captar la atención… las marcas tienen que participar de la conversación y más en estos tiempos de Internet «social»… pero han de estar bien construidas, tener una persoanlidad definida y un comportamiento como el de una persona, y siempre mirando a las personas con las que se quieren relacionar. Por eso hoy en día, hablar de marcas supone a veces rechazo. Porque se han olvidado de lo importante, las personas.
Por eso, lo que es claro es dónde ha de poner cada uno el límite, hasta dónde es capaz de «dejarse convencer» para poder tomar una decisión.
Hola
quisiera dar mi punto de vista, a riesgo de no ser políticamente correcto.
El hilo nace con una imagen de NO LOGO. Tengo gran simpatía por Naomi Klein, me he leído y estudiado su libro y lo recomiendo a mis alumnos de marketing para «conocer el otro punto de vista».
Aquí, y en todo este post, en mi comportamiento como consultor y en mi comportamiento como ser humano, creo que se me ve el plumero de socialdemócrata de pensamiento débil (dicen los que quieren criticar la opción política blanda pro-economía mixta) o de pensamiento flexible (que prefiero decir yo).
Me explicaré, tan solo, enfocándome en lo que no comparto del post de Julen:
a.- NO LOGO
es fácil simpatizar con Klein. Cuándo era pequeño y veía una peli de romanos, quería vivir en un mundo romano y ser amigo de Espartaco, era una película que quería prolongar. Cuándo lees no logo, durante dos semanas, quieres no comprar Nike y no tomar CocaCola. El problema es ?¿qué comprar entonces??.
Está el tema (en NO LOGO) de lo mala que es la globalización. Pues resulta que, según todos los indicios y ahora que se empiezan a sostener los datos de análisis, la secuencia histórica nos dice que la deslocalización de las marcas ha generado un acortamiento de la distancia entre países ricos y pobres. Así lo indica el último libro de los Calzada, padre e hijo, que aunque se circunscribe a España, hace un análisis general de la economía mundial (http://www.dykinson.com/book–La_encrucijada_economica_de_Espan;a–32665….3.html).
No te cae bien Calzada?. La verdad es la verdad, dígala Agamenón o su porquero.
Lo cierto, a tenor de los datos es que:
la deslocalización y la globalización han generado un crecimiento económico superior en los países «en vías de desarrollo» que en los «países ricos», siendo, además, superior, a su crecimiento demográfico (que ha sido inmenso, por otra parte).
Las mismas tesis (yo estoy convencido de que es así: la senda del crecimiento se ha visto favorecida, si no condicionada por la «deslocalización» de las marcas que tanto ha criticado Klein, que está llena de sucesos repugnantes y totalmente negativas, qué duda cabe, esclavismo infantil de niños que antes trabajaban también en otros lugares repugnantes igualmente) las mantiene Xavier Sala (http://www.eco.uc3m.es/~andiaz/pdfs/macroIII/salaimartin.pdf)
de ahí, quisiera que se desprenda que :
No logo es una bella proclama que no da alternativas y que, en esencia, no se mantiene diez años después de haber sido escrita.
b.- LA MARCA ES BUENA O AL MENOS ES MEJOR QUE LA NO MARCA
-las marcas no tienen alternativa
-la alternativa a la marca, es la marca blanca, que es marca al fin y al cabo
-si desaparecen las marcas, desaparece la capacidad de elegir y seleccionar y la democracia consumista se convierte en la oligarquia consumista.
– hoy diez cadenas controlan el 80% del consumo doméstico…si además de controlar la distribución controlan la producción, esto traerá paro, deslocalización, control de la economía (OLIGOPOLICA) y … control de los medios de producción.
-En términos marxistas este capitalismo que tenemos, es menos malo del que lo sustituiría sin marcas, pues será oligopólico, plano y …, no habrá ni medios de comunicación razonablemente libres. dicho de otra forma, los diarios y prensa crítica, cerrarán, al no haber «marcas» que puedan hacer publicidad.
c.- LA MARCA EMOCIONAL
es buena. Julen insinúa que hay que protegerse especialmente de quién quiere tener vínculos emocionales. Discrepo.
Ser emocional no es ser gilip…
el consumidor no es tonto
busca Calidad, Calidez (emocionalidad) y precio justo. Todo en un equilibrio.
Es emoción y razón, razón y emoción.
muy al contrario, la marca emocional (lovemark, marcaricia, marcamor, marcarisma) tiene que CURRARSE la lealtad del cliente DANDO valor, GENERANDO vínculos, y trabajando palabras clave como
-emoción
– percepción
-sensación
que son palabras «soft», de acuerdo, pero que se basan en devolver al consumidor en forma de LEALTAD, PROPORCIONANNDO VALOR Y PLACER para que RACIONALMENTE Y EMOCIONALMENTE desee seguir siendo cliente, consciente, culto, dueño de su power y bolsillo.
Por lo tanto, el punto de partida es que la marca emocional, se vincula con cerebros racionales y con corazones faltos de cariño (el que no les dan las «marcas no emocionales»).
d.- y dicho todo lo cual
EL CONSUMISMO ES MALO.
y el NO CONSUMISMO ES MUCHO PEOR.
Vivir para consumir es malo, malísimo. Consumir inteligentemente para vivir hace más felices a los pueblos cultos.
Otra cosa es decir que trabajamos quince horas para adquirir cosas innecesarias en cuya fabricación invierten otros humanos quince horas que adquieren cosas innecesarias que no tienen tiempo para usar. De acuerdo. Pero la alternativa es el…….. no consumismo. Hay lugares en el planeta donde no hay consumismo. Y hay relación entre:
– ausencia de consumismo
– presencia de pateras para huir de los paraisos dónde no se consume..
El consumo es positivo. El consumismo, dicho así, es negativo, porque es consumir por consumir. Pero gente inteligente, haciendo consumo inteligente, es una sociedad más feliz en esencia.
he dicho y espero no haberme enredado mucho.
un fuerte abrazo
A mi me me gustan las Marcas lideres y la razón es que después de probar sus productos en alguna ocasión he comprado alguna marca blanca para comparar los productos, y amigos no resisten ninguna comparación las Marcas son infinitamente mejores, he probado en ropa (el famoso cocodrilo y lo he comparado con otro jersey sin marca) el sin marca una verdadera piltrafa despues de unos meses, el cocodrilo sigue vivo (casi muerde), en refrescos probé hace mucho un refresco de cola de un hiper (Carrefour) de pena casi lo devuelvo, en fin que no que las Marcas tienen una calidad que no tienen las blancas. Es mi opinión.