Unmarketing

Repasando algunas cosas que tenía marcadas para leer, me he detenido en una entrada de uno de mis autores de cabecera al que tenía algo olvidado: Stowe Boyd. Se trata de Unmarketing And The Webful Brand, un interesante artículo en el que recoge lo fundamental de una conferencia que dio en Londres la primavera pasada en torno a cuál es la concepción actual de «mercado» y cómo el marketing de ayer ya no sirve.

Aquí ya hemos escrito sobre las particularidades de ver mercado y no ver comunidad y sobre la posibilidad de no hacer marketing. «Mercado» es un término muy amplio cuya voracidad a veces genera confusión si no desconfianza. La gran mayoría de las empresas hábiles juegan al funky business con alguna pizca -mediática a poder ser- de sostenibilidad. Pero siguen concibiendo el mercado como ese lugar que hay que conquistar.

Dice Stowe Boyd:

So, a facile answer to the question «How should a company market to Edglings?» would be «Don’t even try.» A more considered response would likely focus on supporting Edglings efforts to create meaningful relationships with others, taking some sort of role in the activities that they participate in online, and affiliating with the aspirations that they have. There is a lot of room in there to explore, but it is all pretty far away from advertising and promotion, which still seems to be the center of gravity for online marketing, at the moment.

La idea de «Edlings» la maneja Boyd desde hace tiempo. Tiene que ver con «control moving from the central, large, mass-market organizations — which includes media companies, but also other large organizations, like government, religious organizations, and so on — out to the individuals — we, the people — at the edge.» La usa para deslindarse de la simple idea de quién produce y quién consume contenido. Stowe maneja la idea del desplazamiento hacia las personas como punto de partida de la nueva lógica de la empresa.

En nuestro grupo de investigación solemos hablar mucho de la «empresa con propósito«, esa que traza una delicada línea de unión con ciertas motivaciones intrínsecas de las personas. Es esa empresa que navega en las aguas del sentido social de su actividad y usa para ese fin el hecho económico de generar riqueza para su entorno.

Stowe considera que la empresa actual debe llevar a cabo algo así como «unmarketing»:

1. Reconsiderar sus mercados «à la cluetrain», es decir, asumir que ahí fuera las cosas se mueven y que no se pueden controlar. Y más aún cuando la web se extiende por doquier e impregna todo: «We need to move past the Cluetrain Manifesto, and acknowledge that what people are doing on the web is much, much more than conversing. It’s not just a chat room: it’s an entire culture under development, and the conversation is just the tip of the iceberg».
2. Tener en cuenta las motivaciones íntimas de las personas, más allá de considerarlas como usuarios o consumidores: «This means a direct appreciation of the fact that not decisions are not all rooted in pure economics, and that self-identity is less and less linked to consumerist mass identity.»
3. Actuar como una persona lo haría, teniendo en cuenta que hemos pasado página, que el marketing de masas pierde valor. Se trata de humanizar la empresa sobre la base de que se comporte como un humano: «In this world, a company’s name or product marks can’t be just an industrial warranty, or a feather in your hair. For brands to be social, they have to seem more like people and less like a corporate artifact». En cierta forma, son las viejas ideas de la empresa como ser vivo, que ya nos explicaron Arie de Geus y más autores clásicos, pero ahora con una nueva perspectiva, que es la que proporciona Internet lo que supone, en palabras de Boyd un mundo «webfulness».

En definitiva, lo que Stowe Boyd nos propone está muy cerca de nuestras tesis acerca de la pérdida de valor del marketing clásico. Hacer en la web es comunicar. Hacer, hacer, hacer y dejar que la comunicación fluya y que las personas decidan a qué atiendan. Termino con estos dos párrafos en los que Boyd explica la contraposición entre un enfoque mindfullness y otro webfullness.

Mindfulness is about living in the present, and remaining aware of the actions at hand. The premise is that from mindfulness can arise a more enlightened state of mind, and perhaps a direct sort of wisdom.

Webfulness is about living in the web, and remaining aware of the cultural and social motivations and goals of Edglings, the people who form web culture. Companies and individuals can adopt a webful mindset — one where the extramarket motivations of individuals and groups are seen as primary — and then work to establish a reputation through affiliation and action, which is how individuals do it online, too.