Repasando algunas cosas que tenía marcadas para leer, me he detenido en una entrada de uno de mis autores de cabecera al que tenía algo olvidado: Stowe Boyd. Se trata de Unmarketing And The Webful Brand, un interesante artículo en el que recoge lo fundamental de una conferencia que dio en Londres la primavera pasada en torno a cuál es la concepción actual de “mercado” y cómo el marketing de ayer ya no sirve.
Aquí ya hemos escrito sobre las particularidades de ver mercado y no ver comunidad y sobre la posibilidad de no hacer marketing. “Mercado” es un término muy amplio cuya voracidad a veces genera confusión si no desconfianza. La gran mayoría de las empresas hábiles juegan al funky business con alguna pizca -mediática a poder ser- de sostenibilidad. Pero siguen concibiendo el mercado como ese lugar que hay que conquistar.
Dice Stowe Boyd:
So, a facile answer to the question “How should a company market to Edglings?” would be “Don’t even try.” A more considered response would likely focus on supporting Edglings efforts to create meaningful relationships with others, taking some sort of role in the activities that they participate in online, and affiliating with the aspirations that they have. There is a lot of room in there to explore, but it is all pretty far away from advertising and promotion, which still seems to be the center of gravity for online marketing, at the moment.
La idea de “Edlings” la maneja Boyd desde hace tiempo. Tiene que ver con “control moving from the central, large, mass-market organizations — which includes media companies, but also other large organizations, like government, religious organizations, and so on — out to the individuals — we, the people — at the edge.” La usa para deslindarse de la simple idea de quién produce y quién consume contenido. Stowe maneja la idea del desplazamiento hacia las personas como punto de partida de la nueva lógica de la empresa.
En nuestro grupo de investigación solemos hablar mucho de la “empresa con propósito“, esa que traza una delicada línea de unión con ciertas motivaciones intrínsecas de las personas. Es esa empresa que navega en las aguas del sentido social de su actividad y usa para ese fin el hecho económico de generar riqueza para su entorno.
Stowe considera que la empresa actual debe llevar a cabo algo así como “unmarketing”:
- Reconsiderar sus mercados “à la cluetrain”, es decir, asumir que ahí fuera las cosas se mueven y que no se pueden controlar. Y más aún cuando la web se extiende por doquier e impregna todo: “We need to move past the Cluetrain Manifesto, and acknowledge that what people are doing on the web is much, much more than conversing. It’s not just a chat room: it’s an entire culture under development, and the conversation is just the tip of the iceberg”.
- Tener en cuenta las motivaciones íntimas de las personas, más allá de considerarlas como usuarios o consumidores: “This means a direct appreciation of the fact that not decisions are not all rooted in pure economics, and that self-identity is less and less linked to consumerist mass identity.”
- Actuar como una persona lo haría, teniendo en cuenta que hemos pasado página, que el marketing de masas pierde valor. Se trata de humanizar la empresa sobre la base de que se comporte como un humano: “In this world, a company’s name or product marks can’t be just an industrial warranty, or a feather in your hair. For brands to be social, they have to seem more like people and less like a corporate artifact”. En cierta forma, son las viejas ideas de la empresa como ser vivo, que ya nos explicaron Arie de Geus y más autores clásicos, pero ahora con una nueva perspectiva, que es la que proporciona Internet lo que supone, en palabras de Boyd un mundo “webfulness”.
En definitiva, lo que Stowe Boyd nos propone está muy cerca de nuestras tesis acerca de la pérdida de valor del marketing clásico. Hacer en la web es comunicar. Hacer, hacer, hacer y dejar que la comunicación fluya y que las personas decidan a qué atiendan. Termino con estos dos párrafos en los que Boyd explica la contraposición entre un enfoque mindfullness y otro webfullness.
Mindfulness is about living in the present, and remaining aware of the actions at hand. The premise is that from mindfulness can arise a more enlightened state of mind, and perhaps a direct sort of wisdom.
Webfulness is about living in the web, and remaining aware of the cultural and social motivations and goals of Edglings, the people who form web culture. Companies and individuals can adopt a webful mindset — one where the extramarket motivations of individuals and groups are seen as primary — and then work to establish a reputation through affiliation and action, which is how individuals do it online, too.
Luego le añadieron apellido. Pero siempre había sido El Pinar. Lugar de paso. Una carretera que vertebra casas y callejuelas. Una espina dorsal donde la gente conversa, coge el autobús o deja pasar el tiempo. En El Pinar sigue uno pensando que el tiempo puede pasar.
El pueblo se hizo municipio y eso dejará una fecha en la historia. Ser el tercero en discordia puede ser progreso porque la distancia dicen que es el olvido. Y saber que allá a lo lejos deciden por ti no puede traer sino oscuros nubarrones. Ahora todo está por hacer. No se parte de cero, pero eso nunca sabe uno hasta dónde es bueno o malo.
Si lo viéramos desde el aire el pueblo se dispersa en un ramillete de flores que se alejan del centro. Y en ese centro siempre hay un bar. Y unos señores mayores, hombres que observan. Porque el centro mantiene aires de grandeza. La conversación fluye hasta allí, desde abajo o desde arriba, pero ese centro, esa curva en la carretera, imanta voces.
Y, claro, El Pinar tiene arriba su mirador. Porque vive en una isla volcánica. Aquí es Tinajara, otro mirador agujereado por el progreso, con las antenas clavadas en su interior.
Todavía no estoy allí, pero miro hacia atrás y en mi imaginación ya he llegado. Es El Pinar.
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La foto en Flickr es de mataparda.
¿Imagináis un movimiento social contra Internet? ¿Quizá algo no tan fiero? ¿Podemos estar ante un escenario en el que Internet se convierte en parte del sistema contra el que mucha gente cree que deberíamos pelear? Nunca hasta hace poco nunca me lo había planteado, pero mejor si somos críticos con esto de lo que tan bien hablamos, ¿no?
Internet nace de manos de los militares. Como tantos otros “progresos” de la sociedad. La pasta está donde está y cuando hay posibilidades para investigar surgen inventos que a veces exceden la intención inicial. Muchas veces tiene que ver con usos diferentes de los que inicialmente se consideraron. Los militares tendrán entre ceja y ceja cosas que explotan, bien de forma preventiva o de forma invasiva. Pero luego resulta que hay otros usos y la tecnología se convierte en algo más neutro, cuya bondad o maldad depende del uso que hagamos de ella.
Internet se la está jugando. Y creo que hay cuatro campos de batalla:
- La neutralidad de la red. Dinero de por medio, así que échate a temblar. ¿Estamos ante un derecho universal?, ¿tenemos que reclamar como ciudadanía que esa red pertenece al procomún, al dominio público?, ¿es patrimonio de la humanidad? Pues pudiera perder esa batalla y entonces… ¿más capitalismo funky?
- El uso de las redes sociales. Es un fenómeno como no habíamos conocido antes: las estadísticas han explotado. Ni blogs, ni wikis ni twitter, el asunto es que Facebook supone la verdadera expansión de uso de Internet. Y si no es Facebook, por supuesto que es Tuenti. Pero, ¿con qué condiciones de uso? La inmensa mayoría de quienes se paran a pensar lo que hacen al aceptar las condiciones de uso, se mosquean. ¿Cómo podían no hacerlo al leer, por ejemplo, el punto 16.1 del Statement of Rights and Responsabilities de Facebook?
- La infraestructura tecnológica. Todos los servicios que nos proporciona Internet pasan por algo cada vez más importante y menos visible: el soporte tecnológico. Y ahí están las grandes operadoras de telecomunicaciones, ese tipo de compañía que se lleva la palma en cuanto a, por ejemplo, multas por vulnerar el derecho a la protección de nuestros datos. Ese tipo de compañía que si puede te la coloca. Y luego, eso sí, si las pillan, mala suerte.
- El código. Para comprenderlo tienes que leer a Lawrence Lessig. El código, la forma en que está diseñada la red de redes y por extensión las webs que la habitan, condiciona -si no determina- nuestras vidas. La ley opera sobre una realidad que desaparece, que aumenta, que se regenera, que se diluye… en el código. Puedes o no hacer cosas, según el diseño de ese código. Lo sepas o no.
Pues bien, imagina que:
- la red empieza a no ser “del todo neutral”,
- las redes sociales en Internet no modifican sus condiciones de uso en favor de quienes las usamos,
- las operadoras de telecomunicaciones que nos proporcionan infraestructura tecnológica siguen concitando más y más quejas, y
- el código nos obliga a hacer determinadas cosas (dejar cierta huella de nuestro comportamiento) porque algún que otro gobierno nos quiere controlar;
entonces, ¿por qué no? A las barricadas contra Internet. Pero no, no será el caso. Viviremos en terreno fangoso, ahí donde nada es absoluto. Viviremos a cuestas con nuestras contradicciones, reconocido el gran invento que es Internet. Hasta que alguien lo joda.
ZEMOS98 crece. Un colectivo cultural contagia virus, se enreda en la maraña de ilusiones que lo hacen posible. Crece y asimila los estándares de una organización en el siglo XXI: eficiencia. Necesita ser eficiente. Tiene que mirar al corto plazo porque mañana por la mañana hay que meter alimentos en el congelador. Crecer, que no desarrollarse. He aquí el peligro.
La cultura se hace empresa. Necesitamos una organización donde hay que distribuir roles. Una persona es imperfecta en sí misma. Nadie dispone de todos los roles de Belbin. Pero cuando miras a un colectivo, puedes empezar a verle la lógica. ¿Qué pasa si creces por homofilia? Te juntas con quienes son como tú. Pasa que construyes una secta. Muy a gusto con nosotros mismos, muy a gusto con nosotras mismas. Una falsa filé de encefalograma plano.
¿Por qué no renegar del estándar empresarial? La cultura debe desarrollar las paradojas del sistema en que no puede no vivir. ¿Es un problema de escala? No, es una solución a través de la escala. Porque el proyecto cultural puede jugar con la contradicción y explotarla. Siempre me gusta pensar que es un ejercicio de inteligencia. A la intensa emoción de la cultura hay que contraponer los fríos métodos de la inteligencia. Sí, podría ser una contrainteligencia emocional. En las filas del enemigo sistema hay multitud de huecos donde crear.
Me parece más interesante olvidar la cultura empresarial y nadar en otros mares. Cuando se crece conviene no perder de vista que cada persona sigue manejando la escala de su “micro”. El conjunto, cuanto más grande, menos significativo, más diluido, más difuso. Es difícil conectar con la gran empresa. Sólo un mensaje simple y potente emocionalmente sería capaz de reconectarnos emocionalmente con esos grandes proyectos. Mozilla dice que quiere una Internet pública, abierta y accesible; eso funciona. Pero estos mensajes son muy raros en la escena actual.
Ya he dicho hace mucho tiempo que hay que destruir las empresas para reconstruir el marco de relaciones. Necesitamos reconectarnos como personas. Una persona necesita a otras personas. La construcción colectiva nos define. Pero hay que desandar camino. La cultura empresarial ha inundado un mundo que vive de sus eficiencias y sus productividades, que mide todo para generar escasez artificial: sólo hay un lugar para un primer puesto. Y la carrera de la rata hace mucho tiempo que comenzó.
ZEMOS98 tiene un proceso de reflexión en marcha sobre su próximo festival. En el fondo es un problema de escala, de contradicción, de biopolítica, de manejar la incoherencia y disfrutar con ella.
Esto que de lo que escribo quizá sea una estupidez. Cada cual con sus contradicciones. Quizá ésta que voy a explicar no haya por donde cogerla. Bueno, no pasa nada. Si quieres lo lees y si quieres no, faltaría más.
¿Hay alternativa al sistema de la popularidad basada en premios y reconocimientos? Parece que como humanos necesitamos palmada en la espalda y que alguien nos diga: ¡Buen trabajo! Nuestra salud emocional se construye a base de cariños y alabanzas. ¿Escribes un blog? Pues entonces seguro que necesitas fama y reconocimiento público, que la gente te lea, que el mundo se dé cuenta de que vales. Y coherente con ese enfoque, existe todo un amplio repertorio de premios a los que puedes optar.
En la lista salen los premiados. ¿Cómo iba a ser de otra manera? Reconocimiento para el gran público que ahora puede discriminar. El blog de fulanita ha recibido el premio, el de menganito está muy bien, el de zutanita lo han nominado para blog del universo. Así que aquella larga cola que existe sólo en la teoría recibe andanadas para volver al redil de la escasez. ¿Para qué leer a la gente que no recibe premios pudiendo recurrir a la lista de top-bloggers?
Esto está montado así. La larga cola es mentira y tienes ejemplos todos los días. Nos dejan jugar a la red distribuida pero las fuerzas aliadas bombardean la diversidad de forma inmisericorde. ¿A alguien le molesta recibir reconocimiento público y de paso conseguir notoriedad? Estoy imbécil perdido. Me contradigo a mí mismo. ¿Para qué escribo un blog? ¿Acaso no es para disponer de más voz y conseguir más referencias? Pues entonces, capullo.
Ya, pero ¿por qué no inventan los premios para quienes no consiguen nunca premios? Es evidente que estoy planteando un imposible. La mayor parte de quienes no obtienen premios es porque no los quieren. Porque querer un premio es una labor de estricta competición. Adiós a la cooperación. Nada de win-win. No, yo gano y tú muerdes el polvo. Te habías apuntado a la carrera por el premio y no lo has conseguido. Jódete. Eso sí, como siempre, lo políticamente correcto hará que te recuerde que te lo merecías tanto como yo. Sí, pero ahí te jodas. Has perdido.
Ya sabéis que creo en lo pequeño, en lo distribuido, en la diversidad. ¿Para qué insistir tanto en la escasez de los grandes triunfadores? Es evidente que hay ésta es una forma de competir arraigada en nuestra sociedad, supongo que tan respetable como cualquier otra, siempre que no hunda a los perdedores en la miseria, claro está. Es tan omnipresente que parece que es el único modelo para salir adelante, ¿verdad? Mierda.
Vivimos en un mundo donde hay que medir y comparar. Comparamos blogs, empresas, ciudades, libros, películas. Todo tratamos de medirlo y compararlo. Pues bien, mi premio para quienes nunca salen bien parados. Me siento mucho más cerca de esa gente, aunque no sepa muy bien quiénes son ni dónde están.
Más neuras parecidas en este blog:
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La foto en Flickr es de Eden-lys.
Estamos trabajando desde hace cierto tiempo con la Cámara de Comercio de Bilbao y con la Diputación Foral de Bizkaia, junto a otras tres empresas de consultoría, en una serie de experiencias sobre cómo desplegar conocimiento en las empresas. Nosotros hemos trabajado con Orbea usando para ello un blog interno como herramienta de soporte en un proyecto de open innovation. El caso es que esas cuatro experiencias se presentan (de forma muy breve) este viernes día 27 aquí en Bilbao.
Ya sé que ando algo tarde haciendo la difusión, pero menos da una piedra. Si alguien quiere pasarse por el edificio que la Cámara de Comercio tiene en Alameda Rekalde, 50, aquí en Bilbao, encantado de conversar un rato. Si queréis inscribiros, tenéis que hacerlo desde aquí. Hago un copia/pega del programa.
Explorando propuestas para desplegar el conocimiento en las organizaciones: 4 experiencias, 4 miradas
Jornada organizada por la Cámara de Comercio de Bilbao en colaboración con la Diputación Foral de Bizkaia y cuyo objetivo es es dar a conocer el conocimiento tal como se entiende hoy día.
- Fecha: 27 de noviembre de 2009
- Horario: de 9.00 a 11.30 horas
- Centro de Negocios de la Cámara de Comercio de Bilbao (Alameda Recalde, 50)
En la jornada veremos cómo para que un proyecto de gestión del conocimiento tenga éxito es fundamental observar, interpretar y entender el funcionamiento de las organizaciones. Para ello contaremos con 4 experiencias empresariales diversas para impulsar la generación del conocimiento.
Podremos analizar que es un recurso que no tan sólo nos permite interpretar nuestro entorno, sino que nos da la posibilidad de actuar. Analizaremos la gestión del conocimiento como la necesidad de optimizar la creación de las condiciones necesarias en las empresas para que los flujos de conocimiento circulen mejor, mejorando las condiciones, el entorno y todo lo que lo hace posible.
PROGRAMA
09:00 Presentación de la jornada.
09:15 Cámara de Comercio de Bilbao: Ampliar las fronteras del conocimiento.
Ignacio Otalora. Director de estudios y planificación.
09:30 Orbea: Abriendo conversaciones con clientes para incrementar el conocimiento.
Jon Gantxegi. Responsable de Procesos y Calidad en Orbea S.Coop.
9:45 Norbait Consulting: De la identificación del núcleo competencial estratégico al despliegue de la participación.
Unai Aurtenetxe. Socio de Norbait.
10:00 Naider: Tomando conciencia de los modelos mentales en los que vivimos para poder generar nuevo conocimiento (Dream space).
Iñaki Barredo. Socio de Naider.
10:30 Coloquio: ¿Qué implicaciones tiene en los modelos organizativos la necesaria fluidez del conocimiento? ¿El conocimiento se gestiona, se almacena, se preserva?
11:00 Conclusiones. Borja Lastra. Jefe de la Sección de Desarrollo Económico del Departamento de Promoción Económica de la DFB.
11:30 Café
Ya sé que hay que tener un plan de negocio. Y, por supuesto, un plan de marketing. Esto va de captar clientes y vender. No vendes, no eres nadie. Y hay que hablar de dinero, de previsiones. De ingresos y gastos. Hay que pensar con lógica. Ah… y hay que ser conservador en las previsiones. Si sabemos cuánto vamos a vender, todo es más fácil. Pero no te pases de optimista.
Es una lógica que se engaña a sí misma.
¿Y si pensamos de otra forma? ¿Y si no hacemos números? ¿Y si un proyecto tiene sentido en sí mismo sin necesidad de recurrir al estándar de los negocios? ¿Y si lo movemos en la ilógica de un mundo que no es como era? ¡Eh, oye, atiende! Sí, te estamos hablando a ti.
Tenemos que manejar diferencias e imposibles. Si mueves las piezas según las reglas, ya has perdido la partida antes de empezar. Transgrede las normas e inventa escenarios. Jugar a los negocios es aburrido. Ser previsible es vivir en gris. Tan sólo hay que pensar que el proyecto merece la pena. Y juega con él en un mar de paradojas.
Trendtrotters debería ser diferente y huir de las lógicas del sistema. No debería competir con nadie. Dos partes no luchan si una no quiere. Hay otras formas. Mientras la ciencia consagrada no descubra algo nuevo, la conexión emocional sigue siendo lo mejor que tenemos. Y puede que no medie negocio alguno. ¿De veras piensas que tu plan de negocio es tan importante?
Las previsiones sirven para reducir incertidumbre. No pasa nada por generar seguridad artificial. Si sirve, vale. Pero no es la única forma. Son reglas que nos imponen pero saltárselas es fácil, muy fácil. Es importante no hacer lo que hay que hacer. Al menos de vez en cuando.
Quienes leéis este blog habréis visto muchas alusiones a Mondragon Unibertsitatea. Son ya más de seis años de colaboración y, como todo en la vida, esa relación evoluciona. Al principio estaba centrada en la docencia y ciertas actividades de consultoría para la Facultad de Empresariales. Luego fue incorporando de forma progresiva actividades de investigación, de la mano de nuestra idea de empresa abierta. Hoy podemos decir que le damos una vuelta de rosca al poner en marcha una colaboración más estrecha con MIK.
MIK es un centro de investigación con el que tuve relación incluso antes de salir de Maier. Sin embargo, no llegamos a un acuerdo en cuanto a la forma en que colaborar. Eso fue hace siete años. Mucho ha llovido desde entonces.
En fechas recientes Aitor Urzelai ha cogido la dirección de MIK. Y eso lo cambia (casi) todo. Como siempre, las personas son las que hacen los proyectos. Así que como quiera que tengo a Aitor por un tipo cercano y con suficiente capacidad, pues adelante. Y si es buena gente, como lo es, pues miel sobre ojuelas. Nos ponemos en marcha.
MIK va a asumir progresivamente todas las actividades de investigación relacionadas con la Facultad de Empresariales. Aitor explicaba la nueva etapa en la que se embarcan:
Por un lado, supone que a corto plazo MIK pasará a tener una dimensión realmente importante. Estamos hablando de un nuevo centro de investigación compuesto por más de 40 personas, de las cuales el 50% son doctores, lo que reforzará la posición del Grupo MONDRAGON en el espacio de los centros de investigación en gestión.
En segundo lugar, MIK y MU compartirán personal investigador y docente. De esta forma, MIK tendrá la capacidad de llevar a cabo investigaciones de tipo más básico y científico (Universidad) como trabajos de tipo más experimental o aplicados a las organizaciones (Centro Tecnológico), integrando la cadena de valor de la investigación.
En tercer lugar, significa que nace un nuevo centro de investigación en gestión. En MIK no nos dedicaremos a investigar en átomos, moléculas o materiales. Concentraremos todos nuestros recursos en investigar e innovar en gestión, tanto desde el punto de vista empresarial como desde el punto de vista territorial y social.
La primera cuestión que hemos acordado son las áreas de trabajo en las que vamos a centrar los esfuerzos y la persona con la que establecermos el puente para las futuras colaboraciones. Así que el martes pasado nos reunimos Aitor Bediaga, David Sánchez y yo mismo con Estíbaliz Hernández, que será la persona con la que vamos a colaborar en el corto-medio plazo. La reunión nos sirvió, entre otras cosas, para delimitar tres grandes áreas en torno a las cuales vamos a investigar, teniendo en cuenta que:
- Son áreas en las que MIK ha llevado a cabo proyectos y, por tanto, forman parte de su saber hacer.
- Son áreas en las que vemos que tiene mucho sentido nuestro enfoque de empresa abierta que hace un uso intensivo del conocimiento y reconoce en Internet un espacio natural de actividad
Con esos dos nortes, las tres áreas en las que vamos a realizar más esfuerzo son:
- La innovación abierta y la innovación en los límites de la organización, asunto en el que están centradas las tesis doctorales de Aitor Bediaga y la de Estíbaliz Hernández. Lo podemos decir así, ¿Esti?
- El enfoque de capital social, bien en empresa o en territorios geográficos, considerando que la explosión en el uso de las redes sociales en Internet abre un gran campo de investigación.
- La narrativa, el story-telling, como herramienta natural de desarrollo y transferencia de conocimiento entre personas, incorporando el uso de herramientas de la web social como ingrediente que incrementa exponencialmente las posibilidades.
Así que si hace unos días dibujaba mi enredo, con este artículo tratamos de tirar de uno de los hilos, el que tiene que ver con la nueva etapa de colaboración con MIK.
¿Qué es un/a Trendtrotter? Alguien que se mueve, que toca la realidad, que mira con ojos de aprender y extrae información que puede ser útil para otras personas y empresas. Por supuesto, podemos decir que es una actitud. Piensa en una ciudadanía hacker en movimiento. Primero fue Learning Around The World, evolucionó a TraveLeku y su siguiente estación es Trend Trotters. Puede ser la estación del despegue final.
Hoy si miras en la wikipedia lo que define a la ética hacker, encuentras estas características:
- Pasión
- Libertad
- Conciencia social
- Verdad
- Anticorrupción
- Lucha contra la alienación del hombre
- Igualdad social
- Libre acceso a la información (conocimiento libre)
- Valor social (reconocimiento entre semejantes)
- Accesibilidad
- Actividad
- Preocupación responsable
- Creatividad
Pues bien, ahora piensa en esa ética en movimiento, recorriendo el mundo. ¿Qué resulta? Pues eso, mujeres y hombres que desplazan sus cuerpos por diferentes países para mover sus neuronas. Detectan qué sucede en ciertas partes del mundo.
Pero, ¿qué diferencia su mirada? Que apunta a construir un planeta más sostenible. Y aquí tienes otro eje de la actividad de una trendtrotter: está mirando con los ojos de la sostenibilidad. Es el eje que da sentido a su mirada.
Así pues, por una parte hay trendtrotters y por otra empresas que pueden utilizar la información de tantas miradas repartidas por el mundo para asumir la parte de responsabilidad que les toca. Tenemos que buscar quiénes son esas empresas y por qué podrían contratar nuestros servicios.
Por aquí va el desarrollo del proyecto que actualmente estamos puliendo a través del iWeekend aquí en Bilbao. Más información sobre este sarao también por aquí.
La luz, apagada, salía por la ventana.
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La foto en Flickr es de SpejoBlancoNegro.
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