Funky Business y Naomi Klein, amor (im)posible

Desde luego que Kjell A. Nordström y Jonas Ridderstrale juegan a provocar de forma simple y directa con sus libros. Es la misma historia en sus tres entregas y con un mensaje que se repite en cada una de ellas de forma machacona: el capitalismo es lo que es, está aquí, y no queda sino disfrutar con él si no quieres ser un amargado de por vida. Funky Business Forever.

Dicho eso, resulta curioso que este nuevo producto generado en 2008 viva argumentalmente tan cerca de Wikinomics de Don Tapscott, de La Larga Cola de Chris Anderson, la estrategia de océanos azules de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, incluso de toda la tradición de Charles Handy y su donut invertido, del discurso provocador de Tom Peters o hasta de la idea de competencia nuclear de Gary Hamel y C.K. Prahalad.

Así que las ideas fluyen por territorios comunes. Todos estos autores interpretan una sociedad que es como es y donde personas y empresas sólo pueden tener éxito en tanto sepan nadar en la incertidumbre propia de estos tiempos. Allí no cabe lugar para el estándar, para la mediocridad. Allí sólo sirve despuntar, por raro, por único, por diferente, por provocador, por lo que sea. Pero, o despuntas o te vas al hoyo.

Sin embargo, a medida que avanzaba en la lectura de este último libro de los suecos locos que dicen ser mentes con visión de futuro (siempre un punto de desconfianza), lo comparaba con las argumentaciones de Naomi Klein tanto en La doctrina del shock como en No Logo (pdf completo). Desde mi perspectiva, hunden la argumentación en la misma cenagosa realidad. Pero a partir de ese punto común, las explicaciones toman caminos radicalmente diferentes. Si Funky Business, la estrategia de océanos azules o Wikinomics buscan una alternativa de éxito sin tratar de modificar las condiciones del sistema, Naomi Klein se tira al monte para flagelar al monstruo que ha surgido en los últimos 30 años: el capitalismo salvaje.

Hacía tiempo que no encontraba un libro que tuviera ideas tan parecidas a las que manejamos en este blog desde hace ya tiempo. Entre ellas, algunas que manejan Nordström y Ridderstrale:

• La pertinencia de lo pequeño en un mundo globalizado. no hay por qué crecer en dimensión.
• El papel transformador de la información y las tecnologías que la soportan.
• La persona como centro de toda la revolución: el individualismo como motor de la sociedad.
• Los microsegmentos como lugar natural para ser competitivo y entregar servicios diferentes y únicos, valorados excepcionalmente por los clientes, con quienes se conforman verdaderas comunidades (tribus).

Pero junto a todo este arsenal de cambio, de locura y de diferencia, sigo necesitando el discurso de Naomi Klein y otra gente crítica con el sistema global. Porque cuando las empresas admiten que deben ser competitivas a cualquier precio, entonces la acaban cagando. El poder del que disponen hoy en día necesita límites. Es evidente que no todo vale. Funky Business habla de ética y habla de estética. Cita primero la ética como factor clave para que la ciudadanía se enganche a una empresa y luego habla de la estética.

Sin embargo, de por medio siempre está el precio como factor de compra. En unos casos por necesidad y otros por oscuras motivaciones psicológicas, pero lo barato vende y lo gratis aún más. Lo barato necesita costes de producción ridículos. Y muchas empresas han encontrado que ese objetivo de precio de venta barato sólo puede llegar cambiando las condiciones del sistema que lo genera: aquí, en el primer mundo, no salen los números. Hay que ir a otros lugares, a otras sociedades que supuestamente tolerarán lo que aquí sería imposible: salarios de miseria, condiciones inhumanas, nulos derechos de los trabajadores. El mercado parece abocar a olvidarse de la ética, porque si no, no hay juego; los números no saldrían. Y esto sí que da miedo.

Todo el mensaje de competitividad que lanzamos a las empresas encierra una perversión: no vais a llegar por métodos racionales. Si las empresas necesitan personas para entregar sus productos y servicios, si las empresas necesitan materiales para transformarlos agregando valor añadadido, ya lo sentimos: los números no salen. Quienes compramos somos clientes y nuestra ética al comprar determina también las condiciones del sistema global. Al tiempo que surgen empresas ganadoras en los mercados actuales, es evidente que surgen prácticas indignas. ¿Cuántas empresas ganadoras han entrado en el juego de lo indigno? Quiero pensar que no son todas, pero cuando se ha rebasado la dimensión humana de la empresa, entonces hay muchas manos izquierdas que no saben lo que hacen las derechas. Se adereza con una buena memoria de responsabilidad social corporativa y a ver si hay suerte y no nos pillan en una gorda.

Desde luego que voy a manejar con mis clientes y en mis clases en la universidad argumentos extraídos de Funky Business y de planteamientos semejantes. Pero creo de veras que tenemos que mirar a la sociedad en su conjunto. Echar mano también de argumentos críticos con el sistema global, como maneja Naomi Klein. Y por supuesto sin perder de vista que somos las personas las responsables últimas de lo que pase en este mundo. No podemos mirar para otro lado. Somos nosotras, somos nosotros quienes compramos, con mayor o menor compulsión. No podemos eludir nuestra responsabilidad en cada acto de compra ni tampoco en la denuncia de lo indigno que veamos a nuestro alrededor.