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Grandes que quieren ser pequeños

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17/05/2007


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Juan Freire nos habla de nanomedios digitales a partir de una conferencia de Luis Rull (compartida en slideshare y ppt también disponible) en las IV Jornadas sobre bitácoras y medios de comunicación celebradas hace poco en Granada. La idea de fondo es la explotación de los pequeños nichos de mercado mediante técnicas adaptadas a su dimensión. Se trata, en definitiva, de buscar la forma en que encarar el micromarketing a través de las posibilidades que ofrecen los medios digitales de interacción. Todo ello en torno a la famosa teoría de la larga cola.

La reflexión me resulta atractiva porque la encuentro en línea con la obsesión, escrita hace mucho tiempo en los libros de marketing, acerca de atender las particularidades de los nichos de mercado, sabiendo que en ellos reside buena parte de los márgenes y de la eficiencia empresarial de hoy en día.

Juan toma la carretera de los modelos de innovación abiertos para, entiendo, tratar de construir procesos sólidos donde interactúan proveedores, clientes y usuarios con el fin de satisfacer las necesidades de esos microsegmentos. Luis Rull, en su resumen de la presentación que realizó, centra el análisis en la producción y distribución de contenidos y en el papel del blogger en ese espacio.

Desde mi punto de vista, hay algunas otros aspectos a considerar para comprender la dinámica de los nichos en la larga cola. Primero está el hecho de que un nicho, en sí mismo, necesita flujos intensos de información. Me refiero a que el orgullo de pertenencia a un “micronicho” es habitualmente más alto que el que se tiene cuando el grupo es mayor. La información fluye más fácilmente porque apenas hay barreras. Lo que se comparte es más que lo que genera competencia entre usuarios o empresas. En esta situación, los medios digitales, capaces de mover viralmente información, son muy poderosos.

Sin embargo, una segunda característica de estos micronichos es su resistencia a la comercialización dura. Quien pretenda entrar en esos círculos debe olvidar, al menos en los primeros momentos, sus ansias de venta. Porque antes hay que conseguir la confianza de los agentes que allí actúan. El proceso puede ser lento, aunque puedas utilizar la viralidad digital. La reputación se construye paso a paso y hay pocos trucos para saltarse escalones. Es más, si quieres subirlos de dos en dos, es posible que tropieces y que te cueste levantarte.

Es raro que estos micronichos generen barreras de entrada. Habitualmente reciben bien a los nuevos “passionate users“. Sin embargo, creo que hay desconfianza hacia los grandes. El micronicho es pequeño por definición. Así que un elefante se mueve mal por la cacharrería. Para que alguien se sienta cómodo y con capacidad de influir en un micronicho debe ser, también, pequeño.

De todo esto deduzco algo que he incluido en los diez ingredientes de la empresa Open Business: una organización que crece debe partirse en mil pedazos. Lo escribí también como idea radical: Romper las empresas. Aunque generó lógica desconfianza (recuerdo un inteligente comentario de Telémaco), insisto en que para mí es el camino: lo pequeño genera confianza. El micronicho requiere una aproximación humana. Las grandes corporaciones lo van a tener cada vez más difícil para atender a los micronichos. Sencillamente, deberían romperse en pedacitos para poder atenderlos. Porque en el momento en que los agentes de ese pequeño mercado se den cuenta de que un grande anda por el lugar pueden, no me cabe la menor duda, sacarle de la escena.

Microempresas, profesionales liberales, pequeñas empresas, unidades ágiles. Aquí el blog tiene pleno sentido. Aquí es donde la viralidad del passionate user tiene pleno sentido. En los grandes presupuestos de marketing de las corporaciones multinacionales me cuesta verlo. Aunque piensan que su poder de influencia es inmenso, creo que cada día lo van a tener peor. Así que seguirán huyendo del modelo T de Ford, pero seguirán pensando “qué bueno sería si pudiésemos volver a ese modelo”. Cada cambio de referencia es un dolor. Por eso, crecer me da pánico. Cobarde que soy.

Si te interesan estas cosas puedes leer también en este mismo blog:


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Sobre el autor

Julen

De la margen izquierda de la ría, en el Gran Bilbao. Estudié psicología y siempre me he movido alrededor de las empresas y las organizaciones en general. Con una pasión confesa: la bici de montaña.

(2) comentarios

  1. Luis Rull Muñoz
    17/05/2007 at 07:04

    Gracias por los halagos. Hay una cosa que pasé muy por encima en la presentación de las diapositivas (no en la hablada) y que es muy muy importante: la volatilidad es inmensa, mucho mayor que en los medios y nichos tradicionales. La lucha por la atención es brutal, y esperemos que eso se vea en la calidad de los contenidos. En Granada se comenzó hablando de "meritocracia" mediática. Fue una ideas que sobrevoló las jornadas. ¿Soy ingenuo al pensar que vamos a tener mejores contenidos por esa competencia?

  2. Jaizki
    17/05/2007 at 09:17

    Julen, seguramente estás suponiendo algunas cosas sobre cómo crecer te aleja del open business que no son necesariamente ciertas.

    Tendrías que quedar con Mario y que te ayude a despejar la nube. ¡TOC mola! :)

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