Sunday, Jul. 21, 2019

MBA: atención, atención

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21/01/2007


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Juan Freire (hacemos la ola de admiración) escribe Reinventando los MBA en la era digital: Master in the Business of Attention, un impresionante artículo sobre los programas MBA actuales. Defiende un reenfoque global, a partir de ciertas ideas de Grant McCracken, en el sentido de diseñar programas que impliquen una doble actividad por parte de los alumnos encaminada a:

  • un nuevo enfoque del método del caso, acercándolo a la realidad y conectándolo con destrezas informacionales que el alumno debe poner en práctica
  • un aprendizaje basado en la resolución de problemas (PBL), donde los alumnos tienen que generar atención sobre un hecho que debe ser rentable económicamente

Por supuesto que tienes que leer el artículo completo de Juan porque hay muchas más ideas en torno a las que hurgar. Sí, con este hombre puedes entrar en efervescencia mental. Le he dejado un comentario, pero me gustaría hacer de abogado del diablo con lo que nos propone, porque pienso que nos puede ayudar a sacar punta a la propuesta en sentido positivo.

La primera cuestión que quiero plantear tiene que ver con la táctica. Yo suelo hablar aquí de vez en cuando de ideas radicales. Lo radical tiene ventajas e inconvenientes. A veces parece que lo necesitamos para cambios paradigmáticos. Pero al mismo tiempo somos conscientes del bloqueo que podemos generar. En psicología lo llamamos sensibilización sistemática. Vas cambiando, llegas a un nuevo modelo, pero los peldaños los ha ido subiendo despacio, sin aparente esfuerzo. Transcurrido un tiempo, has llegado a una nueva estación. Pero el tránsito ha sido la suma de pequeños movimientos. ¿Cómo debemos afrontar esto que nos ocupa?

Con el cambio que nos plantea Juan me surgen este tipo de dudas. Y es que, por encima de los demás, hay dos elementos críticos en los MBA, como en cualquier otro proceso de aprendizaje: formadores y formandos. El cambio radical de Juan supone un nuevo formador y un nuevo formando. El formador ya no está allí por lo que sabe sino por su capacidad para diseñar procesos de reflexión-acción en sus alumnos. El alumno, por su parte, tendrá que modificar su expectativa. El dinero que ha invertido, y que no es poco la mayor parte de las veces, no le dará derecho a recibir, sino a participar en la construcción de su aprendizaje. Estos dos actores, profes y alumnos, tienen que repensarse.

Por otra parte, si el postgrado sigue denominándose “business”, entonces hay otro escenario intimidante: el actual concepto de éxito en los negocios. La prevalencia del éxito económico de corto plazo es un mal augurio. Hace un tiempo le escuchaba a Alfons Cornella en la radio hablando de la necesidad de repensar el éxito. Es de las cosas que más me están haciendo cabilar últimamente. Porque si el modelo imperante en los negocios sigue siendo la última línea de la cuenta de explotación (bonito concepto el de “explotación” por cierto) en un plazo corto de tiempo, quizá el cambio radical hace aguas.

El dinero, la ambición por el dinero, destroza buena parte del modelo. Porque las transacciones basadas en la maximización del objetivo económico desvirtúan las capacidades iniciales de entendimiento entre dos partes. Ésta es para mí una de las ideas que tenemos que incorporar en los modelos de open business. No sólo hay que reconceptualizar los ingredientes, sino que tenemos que rediseñar los fines. Y no es asunto fácil, ni muchísimo menos, porque el criterio de éxito en la sociedad es: cuánto ingresas. Lo es para las empresas y lo es para las personas. Eso sí, luego ves a una buena parte de directivos que estarían dispuestos a ganar menos dinero pero disponer de otro modelo de vida. La carrera de la rata les ha atrapado. Pobres… claro que no económicamente, pero sí en otros muchos campos de su vida.

Juan también nos propone un escenario donde el éxito tiene que ver con conseguir una masa crítica. Los alumnos del MBA deben conseguir captar la atención de usuarios, plantear modelos abiertos de innovación: todo ello necesita cantidades y a partir de un cierto punto se llega al éxito económico.

Estos cambios hacen que las viejas ideas y aproximaciones a la gestión empresarial, y también a la acción social y política, deban repensarse, y en gran medida reinventarse. En Estrategias para los modelos de negocio de la web 2.0 proponía que los nuevos modelos para negocios digitales deberían diseñarse como sistemas abiertos y su principal cuello de botella sería la necesidad de alcanzar una masa crítica de usuarios (algo en lo que existe coincidencia de muchas opiniones).

[…] Se trataría en este caso de aprender, con la práctica, cómo los modelos de negocio digitales pueden lograr dos objetivos, ambos necesarios pero ninguno suficiente por separado: 1) concentrar atención y 2) “monetizar” esa atención. La mejor forma de aprender a desarrollar y gestionar ese modelo de negocio es lograr en la práctica captar la atención del mundo exterior y conseguir monetizarla. Por tanto, los estudiantes deberían desarrollar un proyecto, con una estrategia explícita con ambos objetivos, en la que tratasen de conseguir logros reales y tangibles. Las opciones son tan amplias como el ecosistema de contenidos generados por los usuarios que constituye la web 2.0. Por supuesto, en el desarrollo de estos proyectos, el éxito de los estudiantes dependerá tanto de su trabajo como de sus capacidades no directamente relacionadas con el MBA (habilidades en la comunicación, networking, conocimiento experto en temas de interés), pero esto lejos de devaluar el ejercicio sitúa a los estudiantes ante el mundo real: en el futuro la calidad de su trabajo dependerá tanto de sus dotes profesionales como de muchos otros factores personales.

Pero si he entendido bien la teoría de la cola larga de Chris Anderson, podemos movernos en microescenarios especializados. Juan también nos lo explica, pero creo que hay que enfatizar más en que esa masa crítica puede que no sea tal masa. Puede ser una comunidad -pequeña pero intensa, networking de lazos fuertes- sensibilizada con algo concreto, que la une y le proporciona cohesión. Las masas críticas descienden por la curva de la larga cola y se sitúan en cantidades mínimas a veces, empresarialmente hablando. ¿Cuánta atención necesito generar yo como artesano? Muy poca. Es más, si se desborda la atención que soy capaz de manejar, corro un verdadero riesgo. La atención que necesito es proporcional a mi capacidad deseada de respuesta. Es un problema de límites, de gestión activa del crecimiento.

Ahora mismo estoy impartiendo clases en varios postgrados relacionados todos ellos con la gestión de empresas: MBAs, proyectos empresariales, logística y dirección de operaciones, innovación y tecnología… Cada vez me pide más el cuerpo no llevar ni transparencias, ni cañón, ni nada de nada. Eso sí, un “nada de nada” metodológicamente construido. Pero cuando miro a los alumnos y llevo un rato charlando con ellos, muchas veces soy consciente de la trampa en que estamos enredados. Si quiero una buena evaluación por su parte -es la vara de medir la calidad del servicio que prestas- ya sé que hay territorios delicados para explorar. A fin de cuentas, ¿cómo valorarían el material recibido cuando es igual a conjunto vacío?

Mi experiencia con PBL en un máster para jefes de proyecto enfocado hacia el sector de automoción no fue demasiado buena. Casi con toda seguridad por diseño erróneo de quienes dirigíamos el postgrado. Recuerdo que el profe que coordinaba aquel módulo que trabajábamos vía PBL siempre me decía que “hace falta más tiempo” y que “pasaremos por un momento de críticas exacerbadas al modelo”. Y así fue, aunque no sé si remontamos el vuelo. Quizá tenga que pasar el tiempo y los propios alumnos, con la distancia, puedan analizar mejor de qué iba toda aquella historia.

Bueno, como decía, me he venido hasta aquí porque dejarle un comentario así de largo en su blog sería infumable. Las limitaciones de diseño de esta blogosfera que habitamos. Es cierto que últimamente las cajitas de “comentarios” en los blogs se me empiezan a quedar muy, pero que muy pequeñas. ¿Alguien recoge el guante y se pone a cambiar el diseño de esas minicajas? De todas formas, las conversaciones fluyen cruzadas en los blogs; por eso me he venido de nuevo a aquí para contestar a Juan. El gusto de conversar.

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Sobre el autor

Julen

De la margen izquierda de la ría, en el Gran Bilbao. Estudié psicología y siempre me he movido alrededor de las empresas y las organizaciones en general. Con una pasión confesa: la bici de montaña.

(6) comentarios

  1. Lula Towanda
    21/01/2007 at 16:54

    Permíteme esta frívola simplificación:
    Creo que los MBA sirven para estas tres cosas:
    1. Para conocer gente y tener más contactos
    2. Para tener un papel que acredite que eres de los que quieren llegar lejos
    3. Para encontrar novia/novio (creo que es uno de los sitíos que más parejas producen porque están todos a punto de que se les pase el arroz)

    Creo que el sesudo artículo de Juan, magnifico, como todos los que escribe está en el plano teórico. La realidad es otra :-)

  2. Iñaki Arenaza
    21/01/2007 at 17:29

    Sobre las minicajas: usa cajas que son todo lo grandes que quieras.

    Si usas firefox, tienes una extensión llamada 'mozex'
    (http://mozex.mozdev.org/installation.html), que te permite editar las
    cajas de texto con el editor que más te apetezca (bloc de notas,
    wordpad, etc.). Te arranca ese editor y todo lo que teclees allí, una
    vez guardes y cierres, aparecerá tecleado en la cajita de texto.

    Yo lo uso habitualmente para textos algo más largos y es muy cómodo la
    verdad.

    Saludos. Iñaki.

  3. Julen
    21/01/2007 at 18:48

    lula, ese toque escéptico no está nada mal. Por cierto si tengo que buscar parejas en el último MBA en que di clase, me temo que eran una cuadrilla de homsexuales... ya se sabe: todo hombres.
    iñaki, es usted un pozo de ciencia. Allá vamos con mozex. Pago café la siguiente vez que coincidamos.

  4. Lula Towanda
    22/01/2007 at 10:01

    Pues si le faltan a los MBA afluencia femenina, tendrán menos atractivo. Es un factor de marketing que habrá que cuidar. Por ejemplo: “el 40% de nuestros alumnos son mujeres” y verás como se apuntan que da gusto.
    Mi postura escéptica coincide con la de Page y Brin que no estudiaron en una escuela de negocios y creen que, precisamente por eso, han tenido éxito.

  5. Julen
    22/01/2007 at 10:34

    lula, no dudo que sea un estupendo argumento comercial el que planteas. Es complicado generalizar con lo de los MBAs, pero podríamos decir que forman parte del entramado comercial de la oferta/demanda de trabajo. Hay títulos que visten y si tienes la suerte de coincidir con gente preocupada por su cualificación,
    llegas a sacarle partido.
    En cualquier caso, lo importante no está en el MBA, sino en ti mismo/a.

  6. Lula Towanda
    22/01/2007 at 15:40

    Julen Tienes toda la razón en que lo importante está en ti mismo.
    El hábito no debería hacer al monje...
    pero lo hace:-(

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