Encuentro en Dirección y gestión de personas, una referencia muy interesante a Jeanne Bliss, que ha publicado un libro titulado Chief Customer Officer: Getting Past Lip Service to Passionate Action. Pablo, aunque trabaja en el área de la gestión de las personas, quiere profundizar en torno a los clientes. Por ello entresaca cinco preguntas con mucha miga a partir del artículo Powering CUSTOMERS onto Your Agenda: Five Customer Questions Every CEO Should Be Asking que la autora acaba de publicar en The CEO Refresher.
Son cinco preguntas que dan pie a algunas reflexiones. Aquí van, con la idea de contribuir a comprender mejor a nuestros clientes… y a los que no lo son.
Nuevos clientes: ¿Qué volumen y valor aportan? ¿Admitimos a cualquier empresa como cliente?
La segunda pregunta es para nota. Seleccionar clientes: la mejor de las tácticas para el futuro. No quieres a todos por clientes, lógico. Ahora, hay que tener valor para decir que no a un nuevo cliente, ¿verdad? La gestión agresiva del mercado es probable que consiga incrementar cantidad (facturación), pero ¿cómo medimos la calidad de nuestros nuevos clientes? Desde luego que en la larga cola esto es mucho más llevadero. Para mí es un problema de dimensión. Mejor contener la dimensión y mejorar la composición cualitativa de tus clientes. Me quedo clarísimamente con el valor y no tanto con el volumen, siempre que sepas manejar tu estructura de coste.
Pérdida de clientes: ¿Qué volumen y valor perdemos? ¿Por qué ya no quieren hacer con tu empresa más negocio?
Otra vez me sirve la reflexión del valor. A veces es bueno perder clientes. Sí, sí, has leído bien: perder clientes. Todos tenemos clientes que no te gustan, que te hacen sufrir, que te esclavizan y ponen grilletes. Son número, es cantidad. Creo que es importante estandarizar análisis de pérdida de clientes. Sería algo así como tener una lista de chequeo con casillas que te obliguen a repasar qué ha pasado, pero en forma estándar. Analizar lo que se va es tan importante como analizar lo que viene.
Lealtad: ¿Cuáles son las razones por las cuales nuestros clientes son leales?
El gran objetivo que decimos que perseguimos, pero que luego no es tan cierto. El esfuerzo, lo digamos con voz más o menos alta, está centrado en la captación. Una vez en el redil, mis atenciones serán menores, no lo dudes. Por eso aquí hay una oportunidad para ser diferente y generar lealtad. Todavía muchas empresas no llegan a comprender que lealtad es mantener relación mientras eres cliente. Un diálogo diferente según casos, pero nadie quiere sentirse olvidado. Encontrar el punto de relación adecuado, no invasivo, parece fundamental. ¿Por qué algunos clientes te son fieles? No busques en ellos, busca en ti mismo. ¿Qué has hecho para que lo sean?
Rentabilidad: ¿Qué es lo que hace que unos clientes sean más rentables que otros?
Cuidado, cuidado. Primero tenemos que hablar de la vara de medir. ¿Cómo defines la rentabilidad? Si hablamos de números, ¿qué horizonte temporal manejas? Rentabilidad, por ejemplo, en una gestión vía proyectos es un autoengaño. Porque mis mejores clientes pueden ser los menos rentables. Es lógico que así fuera si disfruto con ellos. Quiero pasar cuanto más tiempo con ellos mejor, quiero compartir. Y si eso son horas y me mides con horas, sólo me quedan dos alternativas: o te engaño y te digo que no paso tantas horas con él, o me vas a decir que no es rentable.
Referencias: ¿Qué clientes proporcionan los datos de tu empresa como referencia?
Si tenemos clientes que nos enlazan, entonces nuestra salud corporativa es vigorosa. Pocas cosas satisfacen tanto como esa recomendación que nos ha permitido acceder a un cliente nuevo. Es el puente de oro, es la mejor de las recompensas. La que dice que mi cliente confía en mí. Quizá haya que reconocer que esto que ha sido así toda la vida, va a seguir siéndolo. Que los sistemas de recomendación, ahora disparados con las nuevas tecnologías, son «de toda la vida». Claro que hay una zona fronteriza muy delicada entre la profesionalidad y el compadreo.
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3 comentarios
Tienes razón en las 5 preguntas, pero sobre todo en la de la lealtad. Resulta curioso como se olvidan o bajan las atenciones a las empresas clientes cuando ya se «tienen».
He visto en algunos sitios como, al tener el cliente, se pasa a maltratar, basándose en que ya lo tienen y los esfuerzos tienen que ir por los nuevos posibles clienes.
De entre las que propones, la pregunta que más me interesa es la última: estoy empeñado en que sean mis buenos clientes quienes «me hagan» la mejor campaña de publicidad de mi empresa.
No sé si lo conseguiremos, pero la idea es que la mejor referencia, el marketing más fiable que puede avalar la calidad de tus servicios y productos es la información que procede de tus clientes, no de tí. Y que la comunicación «inter pares» tiene más nivel de fiabilidad que el autobombo, aunque sea sustentado en datos, estadística o referencias supuestamente «objetivas».
Lo estamos intentando montar. Es algo complicado, y creo que en nuestro sector no lo ha hecho nadie, pero creo que merece la pena. Ya os contaré como sale.
Sólo un apunte: no se puede hacer un análisis cliente a cliente individualmente – es un «sistema» complejo donde hay muchas interacciones.
Un ejemplo en sí mismo es la 5ª pregunta – un cliente te puede traer a otro. Otro ejemplo muy sectorial (de la consultoría) es que para vender son fundamentales las referencias – es triste (o no, que ya no lo se) pero a veces un logo en el powerpoint de la propuesta es media venta.
Y mucho ojo en como se pierden los clientes – hay que controlar muy bien esa «fuga» – lo mismo que hablan bien, hablan mal – y el mundo es un pañuelo, para bien y para mal