Blogs de empresa: Microsoft, pero no sólo

Aviso.- Persiste mi incredulidad respecto al auge de los blogs dentro de las empresas, pero esto no obvia para seguir la pista de buenos análisis como el del artículo que aquí se comenta. Advierto que el post es un tanto largo.

David me pasó el viernes un interesantísimo paper de Lilia Efimova y Jonathan Gurdin: Crossing Boundaries: A Case Study of Employee Blogging. Se trata de un análisis llevado a cabo mediante entrevistas a 38 emplead@s de Microsoft: bloggers, administradores de infraestructura, abogados, espacialistas en relaciones públicas y ejecutivos. El análisis resulta de especial relevancia ya que desgrana muchas de las preocupaciones y tendencias respecto a los blogs en la empresa.

Por supuesto que Microsoft es Microsoft y el análisis en tanto que se centra en esta empresa tiene sus matices. Pero, insisto, no importa tanto lo que pasa en Microsoft sino los elementos sobre los que se analiza el fenómeno del blog en la empresa.

Comienza el artículo con el típico gráfico hype de Gartner. ¿Dónde estamos dentro de esa curva? Seguramente el panorama es muy distinto si hablamos de USA o de Europa o si se trata de grandes corporaciones o de pequeñas empresas. También encontraremos muchas diferencias según de qué sector hablemos: no será lo mismo una empresa de vocación industrial o una empresa que basa en la comunicación buena parte de su éxito. No obstante, hay que ubicar el blog de empresa dentro del ciclo hype para anticipar pasos. Mi opinión personal es que todavía estamos al comienzo de la detonación, es decir, aún estamos en la primera fase, ascendiendo la pendiente de popularidad, pero todavía al principio del principio.

Por cierto, según los autores (el artículo es de reciente publicación): Gartner anticipated that corporate blogging would be in productive use within two years. Y las predicciones eran de mediados de 2005. Ya no queda nada…

For a large company, weblogs present an untested middle ground between public relations handled by professional staff and the usually inconsequential employee discussions of work with family and friends.

Me gusta la definición de “middle ground” que entremezcla lo claramente intencional (enfoque publicitario) y lo cotidiano (más fresco y digerible). Los blogs dentro de la empresa se despliegan en un territorio inexistente hasta ahora: la expresión personal -con soporte digital- en torno a actividades relacionadas con el trabajo a través de un medio difícilmente controlable por el empleador. Por eso este territorio intermedio está todavía por cartografiar. Porque la empresa lo tiene muy crudo y porque las personas, en tanto que diversas, también provocamos divergencia.

El artículo presenta un escenario donde Microsoft se da cuenta de que no puede regular y donde el blogger es una realidad que supera la capacidad de encauzamiento que la empresa pueda poner en juego. Además, los blogs de empresa conforman una amalgama en la que caben diversos modelos. Siguiendo a Zerfaβ, en una corporación podemos encontrar blogs:

• De enfoque claramente “relaciones públicas”.
• Dirigidos a potenciar la comunicación interna (transferencia de conocimiento o negociación).
• Dirigidos al mercado (blogs de producto, blogs de servicio, blogs para la relación con clientes, blogs de crisis y blogs de directivos).

Es un amplio abanico donde conviven los diferentes intereses de sus creadores, públicos de diferentes dimensiones, objetivos diversos… Sí, demasiada heterogeneidad para conformar una blogosfera. Más bien parecen conformar una constelación blogosférica con diversos blogs planetarios.

Cuando decía antes que el artículo interesa en sí mismo (al margen de lo de Microsoft) es porque:

We set out to explore where, how, and why employees blog; how personal the writing is in work-related weblogs; what happens when blogging becomes a formal work objective; perceptions of the personal and business impacts of blogging; and possible steps to make blogging more effective.

Los resultados del análisis los presentan agrupados en seis bloques, además de las conclusiones finales.

Políticas y evolución de las percepciones (enfoque empresa)

Es en este apartado donde caes en la cuenta de la dificultad de las empresas para dar cabida al fenómeno blog. Parece que sería lógico trazar ciertos límites, colocar ciertas referencias… pero ¡es prácticamente imposible!

Guidelines for weblog practice had occasionally been circulated. People were sensitive over how to characterize them. Repeatedly we were told “the policy is that there is no policy,” or “the policy is ‘be smart.’” Some worried that even these would lead to the charge “You have instituted a blogging policy!”

La tensión entre quienes ven el lado optimista y quienes ven el pesimista es real, según comentan en el artículo. Incluso se traduce en una pintoresca posición enfrentada entre dos vicepresidentes de Microsoft, aunque luego se minimice ya que parece que la parte “reacia” también acabó blogueando 😉

We interviewed two vice presidents of product development. One, unabashedly enthusiastic, had hired a well-known blogger. He argued that the company had much to gain from being seen as open and transparent. The other vice president was skeptical. He had concerns about self-appointed spokespeople for a project or for the entire company.

Infraestructura para los blogs de empresa

Claro que hablando de Microsoft las posibilidades de infraestructura tienden al máximo posible, pero es interesante repasar escenarios. Desde uno primero, con blogs albergados en servidores de la empresa y sobre software de la empresa, hasta el otro extremo, donde se usan servidores externos y plataformas de blogs de entre las existentes en el mercado.

Se usen unas alternativas u otras, resulta interesante la idea de que exista dentro de la empresa algo así como un “directorio” oficial de blogs donde los bloggers los dan de alta para que la gente sepa quien bloguea por allí.

An index of internal weblogs is consulted in intranet searches, making it a good tool “to add to that index.” But they are only accessible when an employee is on the corporate network, which obstructs access to one’s own internal weblog while mobile.

Elección personal para bloguear

¿Por qué alguien comienza un blog dentro de una empresa? Pues antes habrá que preguntar por qué alguien comienza un blog, ¿no? Y ya está liada. Demasiadas respuestas para categorizarlas. Seres humanos que somos. Pero dentro de una empresa:

Management attitudes vary: Blogging is clearly supported in some groups, perceived as risky and not encouraged in others, and not being considered at all due to lack of awareness by managers farther from centers of weblog adoption.

Ahora bien, un blog con contenido de empresa supone incrementar la transparencia de la persona ante su empleador. Por eso, hay que andarse con cuidado. La visibilidad descubre evidencias en torno al grado de lealtad de la persona hacia la empresa, por ejemplo.

Surge, además, la gran cuestión de qué cuentas y qué no cuentas. ¿Dónde están los límites? La empresa ¿puede fijarlos? Me temo que es poner puertas al campo. En este nuevo territorio es muy difícil decidir qué queda a un lado -lo correcto- y qué al otro. Por eso:

With no formal policy, the lack of explicit rules creates risk; each blogger is ultimately responsible for “being smart.”
Weblogs are perceived as unedited personal voices, and most contain a disclaimer indicating that the content reflects the personal views of the author. But when a weblog author is associated with the company it is not always clear where to draw the line between personal and corporate. Even weblogs primarily or exclusively focused on work are likely to have a ‘personal touch,’ presenting information from an individual perspective, in an informal style.

Usos de los blogs en el entorno de trabajo

Interesante la clasificación de los autores respecto al uso que le puedes dar a un blog en la empresa. Un blog puede servir para comunicarte directamente con otras personas de la empresa, para mostrar el lado humano de la empresa o para documentar y organizar el trabajo propio.

Most bloggers found it gratifying to inform or help others, to learn about the destiny of their work in the “real world,” or to become visible as an expert in a specific area. Company encouragement to interact with customers and engage with communities provided a supportive atmosphere and eliminated potential barriers, but did not seem to directly induce blogging. As one person put it, “blogging doesn’t come out of fear, it’s about passion.”

El artículo comenta cómo algunos bloggers de Microsoft han explicado que su blog es una forma diferente de organizar su trabajo personal. Es algo así como el nuevo archivo personal compartido (me recuerda el blog de Txetxu Barandiaran, por ejemplo).

Several described their weblog as a personal archive enhanced by feedback from readers; “either I could have written that down it as an internal note and just kept that or now it’s out there on internet, so I can find it more easily and also get hints from folks.”

Implicaciones

En este apartado los autores repasan algunas de las implicaciones empresariales de este tipo de bloggers. Entre ellas, me parecen las más relevantes:

• Surge una mayor cantidad de información (que gana en diversidad, por otra parte) en torno a productos, prácticas, trucos… Se acaba ahorrando tiempo si dispones de buenas herramientas de búsqueda.
• Aumenta la conexión con el mercado. Y no sólo esto sino que, en ocasiones, abre al mercado a departamentos tradicionalmente enfocados hacia dentro.
• Proporciona mayor visibilidad a las personas. Es más fácil saber quién es quién y no sólo por su puesto en el organigrama, sino por su voz real.
• Pueden surgir problemas de celos y falsas estrellas.
• Pueden surgir problemas por el excesivo tiempo que pueden exigir blogs de cierto éxito. Ahí están los comentarios -la famosa conversación- que, en la medida que proceden de muchas personas, pueden provocar dificultades reales de dedicación. ¿A qué te dedicas? ¿Blog o trabajo?
• Surgen problemas de propiedad intelectual sobre el contenido generado. No es tema baladí desde luego.

Not everyone agreed that weblog content should be company property. Personal initiative, investment and time spent blogging, as well as personal stories and opinions, yield diverse perspectives. Some bloggers conceded the right and need for the company to have access to their content, but want to insure their own access or reuse rights should they leave the company. Others took the extreme position of wanting sole ownership of their words, which led them to host their blogs externally, blog on their own time, or both.

El caso de los blogs de producto

Se repasa en el artículo una categoría específica de blog de empresa: los blogs de producto. Las posibilidades que este tipo de blogs proporcionan a procesos de lanzamiento de productos al mercado son realmente interesantes. Se distingue, con mucho atino, entre dos tipos de blogs de producto.

We distinguish two types of product weblogs: those intentionally focused on a product from the beginning, and emergent, de facto product weblogs.

Los blogs intencionales enfatizan menos en la personalidad de quienes los escriben y más en el propio producto. En ocasiones pueden requerir un equipo de bloggers y necesitar un cierto “proceso editorial”. En este sentido se contrapone la necesidad de cierto control sobre la publicación con la rapidez que se pierde al generar este tipo de mecanismos. El proceso editorial reduce riesgos e incrementa uniformidad, pero el tiempo es una variable que puede llegar a ser crítica según de qué producto se trate.

Los blogs que se convierte, de facto, en blogs de producto se crean con un enfoque más personal y a menudo surgen al margen de las responsabilidades que las personas tienen en sus puestos de trabajo. Es decir, no se trata de personas que trabajan con ese producto sino que pueden ser consumidoras o disponer, por determinada razón, de un conocimiento avanzado en torno al mismo. Suele suceder que en este tipo de blogs entra más en juego la pasión que la razón. Con lo bueno y lo malo.

Para terminar este pequeño ladrillo, como conclusiones más relevantes del artículo, Lilia Efimova y Jonathan Gurdin recalcan:

1. La cada vez mayor influencia de los blogs dentro de la empresa (referido a Microsoft pero generalizable).
2. El nuevo espacio que proporciona a la persona tanto para que demuestre su pasión por el trabajo como para conseguir mayores niveles de eficiencia personal y de reputación.
3. La escasa capacidad de la empresa para controlar, de facto, el discurso de los bloggers. Por ello conciben el blog de empresa como un espacio de negociación entre la persona y la empresa.

En fin, disculpad lo extenso de este post pero he querido “haceros el trabajo” de resumirlo y comentarlo. No suelo encontrar “papers” tan bien centrados en el campo de los blogs de empresa, por lo que he preferido redactarlo de esta forma. Gracias por aguantar hasta aquí. Termino haciendo un copia-pega del párrafo final, que me ha resultado muy clarificador en el momento actual:

Where encouraged, employee weblogs will change how work is organized and how authority is distributed by fostering direct communication across organizational boundaries, from employee to customer, and across group boundaries within organizations. The policy of “be smart” is telling; it becomes more important to have employees who are broadly informed. As we learn to exploit powerful new digital technologies, we may see significant changes in organizational forms; weblogs may be a manifestation of such change. Questions remain, and the answers are blowing in the wind.

Pues sí, Bob Dylan para terminar. The answer is blowin’ in the wind.

Si te interesa leer más acerca de blogs de empresa puedes echar un vistazo a alguno de estos otros artículos en este mismo blog.