Aquí va otra idea radical para la serie. Si hasta ahora la mayor parte de ellas han mirado hacia el interior de las organizaciones, vamos a tratar de echar un vistazo al mercado y, en general, al entorno en que operan nuestras empresas. Quizá en ocasiones podáis argumentar que no son tan radicales como algunas otras anteriores; no sé, ya iremos viendo por dónde van los tiros. Quizá esta idea tenga que desarrollarla más, porque veo muchas cuestiones relacionadas que merecerían su tiempo.
Como otras veces, las ideas son sólo eso: ideas. Luego, la conversación que mantenemos por detrás es la que dispara la radicalidad o la aplaca. Y es que las ideas circulan por anchos caminos. Alegría, alegría.
Vamos a comenzar por desmontar algo sacrosanto: la orientación al cliente. Escribo sobre esto por dos razones. La primera tiene que ver con que demasiadas veces la relación con el cliente acaba en pleitesía hacia el cliente. Ya sabe que el cliente tiene siempre la razón, es el rey y bla bla bla bla bla. La segunda razón tiene que ver con la idea de open business. Hay que replantearse la esencia misma de la empresa. El cliente es parte del sistema, pero hay más agentes y es el conjunto el que nos puede aportar nuevas luces. Vamos, Goldratt en estado puro… pero para estas cosas mejor pasáis por ese pozo de ciencia goldrattiana que es Mario Nodos en la red.
Cuando una empresa se orienta al cliente nos sentimos satisfechos. Hemos virado el barco en la dirección adecuada. Pero en sí mismo ese viraje encierra una perversión. Me explico. Las dinámicas proveedor-cliente forman parte de un sistema donde actúan otros agentes. Está la administración, otros competidores, otros proveedores, los clientes de nuestros clientes… Hay muchos agentes cuyo peso en el sistema cambia con el tiempo. Si sólo miras al cliente, acabas empobrecido, porque son muy escasas las dinámicas win-win. Es más habitual que lo que uno gana el otro lo pierda. Vamos, dinámicas de suma cero.
Es cierto que tener a tu cliente contento te da puntos en EFQM. Nadie lo va a negar. Incluso podemos argumentar que tus ventas irán mejor (no sé si tus márgenes también). La estrecha comunicación con el cliente hace que lo sientas, que lo interiorices, que te tensiones para entregarle lo mejor que tienes. Miramos al cliente y nos cargamos de energía. Si, además, paga a tiempo las facturas, pues estupendo.
Pero la organización orientada al cliente puede sumergirse en círculos viciosos de los cuales es muy difícil salir. Obnubilados por el amor al cliente, las organizaciones comienzan a mirar sus eficiencias internas para satisfacer los requerimientos del rey. Y empezamos a tocar la variable recurso humano… y la acabamos cagando. Empezamos a entrever que el camino es la multiplicación por cero, en el más puro estilo Burt Simpson.
Por eso la propuesta -quizá no tan radical leída de esta forma- pasa por dedicar el tiempo justo al cliente e invertir más tiempo en otros agentes del sistema. Esto tiene varias ventajas:
- puedes ver alternativas donde antes no las veías
- puedes descubrir nuevos nichos de mercado
- das materia de trabajo a iniciativas emprendedoras de tu empresa
- puedes descubrir a otros agentes que te entienden mejor que tus propios clientes
De mi vida profesional anterior siempre recuerdo a una persona con la que creo haber aprendido algunas claves sobre clientes. Él hablaba de «colonialismo» como la forma en que muchos clientes (sector automoción) se relacionan con sus proveedores. Se saben con el poder y se vuelven déspotas. El poder les deteriora y sacan lo peor de sí mismos. Ejercen una autoridad impuesta por las leyes del mercado. Los contratos se vuelven leoninos. Ahí no hay quien viva.
Al cliente, lo justo y necesario, que ya es bastante. Yo creo que no hay que enamorarse de un cliente (aunque a veces puede suceder). Hay que enamorarse de un sector, de un nicho, de una forma de hacer negocios, de un servicio a la comunidad. El cliente es un agente concreto que por el momento tiene la sartén por el mango. Pero es mejor pensar que quizá mañana no lo tenga. No te orientes tanto al cliente; oriéntate más a la comunidad que conforma el sector. Mira al servicio que prestáis a la sociedad. La gente (más allá de tus clientes) es lo que va a acabar apreciando.
¿Quién es asertivo con sus clientes?, ¿quién tiene capacidad y la ejerce para decir que no a los clientes? Practica decir no a tus clientes, es sano para tu cuerpo, para tu mente, para tu corazón. Tenemos que buscar al cliente de nuestro cliente. Tenemos que dibujar mapas amplios en donde ver quiénes intervienen. No te orientes tanto al cliente, oriéntate a quienes percibas que se entienden mejor contigo en el dibujo global del sector. ¿Por qué no van a ser tus competidores? Tus competidores existen por razones muy parecidas a las tuyas. Tienen tecnología parecida, tienen clientes parecidos; os unen muchas más cosas que las que os separan. Ven el sistema como tú lo ves. Son quienes mejor te van a entender.
El cliente no se merece que vivamos para él. Al menos no en la forma en que acaba convirtiéndose en poder de uno sobre otro. Los mercados son conversaciones pero las conversaciones requieren p2p, de igual a igual, y la conversación cliente-proveedor demasiadas veces camina enturbiada por conductas sádicas de los clientes.
Así que mejor no orientes tanto tu empresa al cliente. Bebe con moderación.
12 comentarios
Impresionante reflexión, y si, desde mi punto de vista es radical.
Sufro la tiranía del cliente. He vivido y vivo cerca mío el problema del «síndrome de Estocolmo» con el cliente. Es más habitual de lo que parece dar con gente que “ama a su captor”. Sufre al cliente, sufre con sus presiones, con su desprecio, pero lo “ama”. Un amor masoquista que nace del miedo a perder al cliente. ¿Cuánto hay que estar dispuesto a sufrir para mantener a un cliente?
Quizá la respuesta esté en los parámetros que apuntas. Parámetros con los que intentar definir el nivel de “sufrimiento” razonable/soportable en el sector… no podemos obviar que toda relación, por fructífera y placentera que sea, requiere de cierto nivel de renuncia personal (quizá de sufrimiento?), y se es así en la vida real, parece razonable que lo sea en la laboral.
Julen, estoy de acuerdo, muchos, no se lo merecen. Y tengo mis dudas de que ese servilismo, al que llamamos servicio al cliente, sea beneficioso si quiera para el cliente. Lo que se consigue es tener clientes mimados, consentidos… que al igual que los niños se enrabietan cuando no obtienen lo que piden y a su manera, tienen pataletas con las que intentan hacer cambiar nuestra actitud. Pero al igual que con los niños, mantener posturas firmes, tiene necesariamente que dar buenos resultados.
Pero tengo dudas: ¿Estamos preparados para este cambio tan radical? ¿Podemos educar a nuestro niño (cliente) sin que papa y mama (distintos proveedores de un producto/servicio a ese cliente) se pongan de acuerdo mínimamente en unas regla para su educación? Todos sabemos que es imprescindible para obtener éxito en la educación.
Cada día eres más brillante. ¡Te odio!. 🙂
En cuanto al post, mi reflexión después de muchos años actuando como «cliente» en uno de los sectores que más machacan al proveedor (distribución), es que hay algo que a veces no tenemos en cuenta y es la propia naturaleza humana.
Creo que por muchos procedimientos y sistemas que tratemos de establecer, al final en una negociación antes o después aparece la bestia (o la bella) que llevamos dentro.
El dedo en la llaga. Muy buena reflexión. He estado en diversas empresas en las que esa malsana relación con el cliente estaba y está presente. Una mezcla entre sumisión y dependencia que producía principalmente graves problemas como: no poder establecer una comunicación clara y precisa, no poder fijar unos límites entre lo que entra en lo firmado y lo que no, una alta tolerancia a cualquier petición absurda… Con lo que se llega a niveles como no decir al cliente que se está equivocando (el cliente no tiene siempre la razón), a no recomendar las mejores estrategias/arquitecturas/software/prácticas (para no enfadar al cliente), a cometer errores siguiendo sus directrices… y todo por esa orientación al cliente.
Principalmente me he encontrado eso en las grandes empresas con grandes clientes que tiene una gran peso en las ganacias. Pero supongo que en todas partes pasa lo mismo.
En todo caso felicidades por el post.
Me parece muy interesante tu reflexión pero me gustaría saber opinión de aplicar esta idea en un sector como el turismo, en el que el «producto» es creado mediante la relación entre el empleado y el cliente.
Creo que tienes razón en no aceptar al cliente como el rey, pero de ahí a decir que «el cliente no se merece que vivamos por él» creo que hay un trecho.
Me parece una buena idea para iniciar un debate o una linea de investigación pero no como una idea consolidada y aplicable.
Kepa, me temo que hay que nadar en la paradoja. A Dios rogando y con el mazo dando. Algo que siempre funciona es descubir compañeros de viaje, gente que, como tú, participan del problema. Los sectores se redibujan continuamente y si aterrizas en un nuevo dibujo el primero, tienes mucho adelantado. Para mí la clave está en descubrir nuevas oportunidades que te saquen de la dinámica actual de miseria cliente-proveedor. Es decir, asegúrate de que una parte de tu tiempo no está dirigida a los clientes actuales.
Andrés, la esperanza en esta turbia historia de sometimientos es que al final, las personas no quieren machacar a sus congéneres. La cooperación surgió entre enemigos en las trincheras de la Primera Guerra Mundial. Así que aquí, cuando la gente se dé cuenta, puede que acabe sucediendo lo mismo.
Josep, quitarle la razón a un cliente seguro que puede acabar en una forma de fidelizarle, pero hay que andar con tiento. Porque no sólo debes tener razón sino que a él tiene que parecerle que, efectivamente, tú llevas la razón. Y cuando tienes poder la situación es de las peores posibles para admitir errores.
Juan J., cuando son personas las que se relacionan creo que la tiranía del cliente es más neutralizable. Más problema me parece en grandes empresas industriales. A fin de cuentas, cuando es un servicio, los estilos de vida son la referencia a la que tienes que mirar. En este caso, el sector es «estilos de vida»; ahí me fijaría yo si trabajara en el sector del turismo.
La verdad es que mi experiencia se acerca mas a un mayor poder del vendedor que del cliente, y me cuesta ver un cliente que «esclavice» al proveedor.
Orientar según la RAE seria en su 5 acepción «Dirigir o encaminar a alguien o algo hacia un fin determinado».
Me parece que das un salto demasiado grande. Que tomes una dirección o te orientes hacia cierto sitio no quiere decir que tengas que traspasar los limites de la cordura, es decir, coincido totalmente en que el cliente no siempre tiene la razón, pero que problema hay en que una empresa tenga como finalidad (y no olvidemos que siempre estará supeditada a otras como ganar dinero que al fin y al cabo es lo que cuenta en la empresa privada) el satisfacer al que va a comprar sus productos.
Aun así por naturaleza humana la parte que tenga poder sobre la otra, siempre intentara aprovecharse
PD 1: Acabo de recibir una invitación para una Jornada CRM titulada «La empresa orientada al Cliente» 😀
PD 2: Me gusta mas la 7 acepción de la RAE para orientar que es: «Disponer las velas de un buque de manera que reciban el viento favorable».
mercurio, te aseguro que en automoción, por ejemplo, hay muchos proveedores esclavizados por sus clientes. Y hoy, comiendo con un amigo de otro sector (Electrodomésticos) me hablaba de cosas parecidas. El endiosamiento del cliente ha llevado en muchas ocasiones a hacer «lo que quiere el cliente» para satisfacerle. Pero eso, radicalizado, conduce a la miseria. La cuestión es ampliar el punto de mira para actuar con cordura.
Espero que disfrutes de tu jornada sobre «La empresa orientada al cliente», sobre todo, si es la acepció última que citas de la RAE. Sería más bonito, ¿verdad?
Al final las ideas radicales se pueden resumir en actuar con cordura 😉
Si la jornada fuera de esa acepcion iba sin pensarlo, pero como me temo que no sera asi declinare la invitacion
Julen, ¿qué te metes? Este post y los tres posteriores son sencillamente geniales. Dame un poquito de eso, sea lo que sea…
Julen, esta mañana he escrito un post apresurado donde discrepo contigo en esta idea radical. Quería dejarte el comentario pero no he podido hasta ahora.
Conste que estoy de acuerdo en muchos de los elementos de tu razonamiento, pero diverjo en la conclusión final. Para mi, quien tiene un cliente tiene un tesoro.
El tema está, en mi opinión, que a todos se nos llena la boca hablando de la orientación al cliente pero muy pocos la practicamos de verdad. Una expresión más que, de tanto usarla en vano, pierde su sentido original.
Es mi opinión.
Saludos,
Antonio.
[…] Existe una regla no escrita que dice “el cliente siempre tiene la razón”, casi un dogma de fe en el funcionamiento de muchas empresas. Aquellos que generan recursos son dignos de ser elevados al Olimpo. Sin embargo, sabemos por experiencia que los clientes no siempre están en posesión de la verdad y, demasiadas veces, la relación con el cliente acaba en pleitesía hacia el cliente. […]
[…] dinámica habitual de remover pensamientos establecidos, nos lanzaba el otro día su idea radical: menos orientación al cliente y más a las sinergias con el sector. En versión tradicional, esto sería una aberración. En versión “artesana”, las […]