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La teoría de la larga cola en la empresa industrial

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24/02/2006


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Hace unos días comentaba con el gerente de una empresa cliente la teoría de la larga cola. He leído no con la profundadidad necesaria aún el post de Wired (hay que tomarse un tiempo, son cinco páginas y allí hay cosas para subrayar y releer) y también los de quienes han comentado el asunto. Ahí están la simple cita de Joi Ito y desde luego los que han seguido con el asunto en Merodeando por la enredadera o el mismo Enrique Dans. Además, está el estupendo análisis de Mario en Nodos en la red, donde me siento un poco abrumado porque cita nuestro caso de la coalición, de la que pronto seguiremos hablando, por cierto. Todo este tema de la microsegmentación de mercado (o simplemente nichos) tiene ya su tiempo, pero quizá ahora la podamos reinterpretar.

La teoría, en lo básico, viene a manifestar la existencia de una larga cola de pequeños microsegmentos que descienden en volumen a partir de otros grandes mercados ya existentes. Cerca de este concepto aparece en lo industrial, por ejemplo, la fabricación minimasiva, la orientación hacia lotes progresivamente más pequeños, la personalización… Bueno, el concepto es evidente, ¿no? No hay mucho que desbrozar.

Pero lo que me interesa es trasladar ciertos aspectos de la teoría de la larga cola, muy enfocada hacia los productos de consumo y la gestión de información que conlleva, hacia una empresa industrial más clásica. Pongamos por caso una empresa que fabrica un producto más o menos commodity pero que cuando se redefine desde la perspectiva de cliente, adquiere una complejidad insospechada. En el cuerpo del supuesto animal con larga cola están los monstruos multinacionales globalizados que actúan tratando de gestionar su paradoja de tamaño (es fácil cómo) y flexibiliad (es mucho más difícil cómo). Pero en la cola de este animal hay infinidad de microsegmentos. Por eso me interesa dar vueltas en torno a la larga cola. Lo estamos aplicando a la blogosfera, pero creo que tiene otras implicaciones para otros sectores económicos (¿lo son los blogs?).

Cuando leo esto de que “A blog is like a shark: If it stops moving, it dies. Without fresh postings every day—hell, every few minutes—even the most well-linked blog will quickly lose its audience.” ¿Es aplicable igualmente a la actividad industrial dirigida a los microsegmentos? Es decir, para que un microsegmento de los que están en la larga cola sea rentable, ¿requiere intereactuar de forma constante con él? Quizá tenga que ver con una actividad de conocimiento del cliente: dar vueltas por allí, conocerle, saber qué puede requerir y quiénes otros como él lo pueden requerir. Me queda claro que es intensidad de relación, pero no sabría decir muy bien cómo.

¿Cómo son los márgenes en las diferentes partes de la cola? La tentación es atribuir menos margen al peso pesado y más margen al peso pluma, ¿no? Pero quizá no deba ser así porque una apuesta por la larga cola sólo por cuestiones de margen puede conducir al riesgo de ver el cesto lleno antes de que la gallina ponga los huevos. Hay que tratar de no penalizar con márgenes excesivos a quien forma parte de la parte final de la cola. Si no, aunque ahora forme parte de ella, su tendencia natural será a salir de allí en cuanto pueda. Y, además, supongo que en cuanto salga contará lindezas de sus proveedores. Vamos, que los pondrá a caldo porque se “han aprovechado de su situación”. No obstante, parece pensar que allí hay más margen. La imagen que me viene de forma repetida a la cabeza es el diferente precio que hemos pagado quienes disfrutamos del mismo “producto”: un asiento apretadito… si es que no quieres rascarte el bolsillo y pasar a la parte delantera del avión, ésa que llaman visnes.

Otra cuestión para que sea rentable dar servicio a los de la larga cola es el enfoque mundial (aquí en Bilbao, eso no es problema ;-). Me refiero a que busques en el mundo la dimensión de ese mercado. Podría ser algo así como: si atiendo a un microsegmento, como los mieleros (sí, sí, los de la miel), quizá la cuestión sea mirar al mielero con un “enfoque mundo” y no un enfoque peninsular, pongamos por caso. Claro que esto pasa por otro enfoque de comercialización y aquí el asunto supongo que se complica. Pero la larga cola, además de ser larga, puede no tender nunca a cero por una simple cuestión planetaria. Cuando somos tantos, siempre habrá más de una persona… pirada por los anapurnis (un tipo de loro que apasiona a un grupo de pirados, entre los que se encuenta un familiar). Y cuando los de los anapurnis se juntan conforman, aunque parezca increíble, un potencial nicho de mercado.

Me gustaría profundizar en este tema y contar con algunas de vuestras opiniones. ¿Cómo desarrollar la teoría de la larga cola en nichos concretos de la industria manufacturera?. Me vienen más preguntas que respuestas, pero quizá es que no he reflexionado lo suficiente:

  • ¿hay que buscar sólo unos pocos microsegmentos, limitando su número para no “desquiciar” el enfoque?
  • si estás en la larga cola, ¿puedes estar también en otras partes más “gordas” del mercado?
  • ¿es posible atender a demandas mundiales de la cola para conseguir facturación y sacar del mercado a cualquier competidor o hay que buscar un nicho geográfico también?
  • comercializar y/o fabricar, ¿la industria manufacturera debería fagocitarse si emprende el camino de atender a estos microsegmentos para dejar paso a otro tipo de negocios?
  • ¿cómo manejar la información de esos microsegmentos?, ¿cómo generar intensidad de relación en el microsegmento?

Si queréis profundizar un poco más aquí tenéis una búsqueda un poco fina en Technorati. Voy a pasar este post también a algunas personas que no suelen transitar por la blogosfera para ver si consigo introducir ideas al respecto y traerlas aquí también. Gracias a todos.

Nota aclaratoria.- Aunque detrás de lo que planteo tengo una empresa concreta en la cabeza, me gustaría reflexionar con quienes andáis por aquí sobre esta cuestión en genérico. ¿Cómo enfocar un negocio excelente que atienda como fabricante y distribuidor de productos/servicios en esa larga cola?

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Sobre el autor

Julen

De la margen izquierda de la ría, en el Gran Bilbao. Estudié psicología y siempre me he movido alrededor de las empresas y las organizaciones en general. Con una pasión confesa: la bici de montaña.

(10) comentarios

  1. Juan Freire
    25/02/2006 at 00:45

    Creo que para explotar el segmento extremo de la larga cola se necesitan estructuras distribuidas. Pequeñas piezas flexibles que se puedan acoplar rápidamente y de modos diversos para proporcionar el producto o servicio que el cliente "raro" (en el extremo derecho de la distribución) requiere.

    A mayor número de piezas (para lo que necesitan ser pequeñas) mayor diversidad de modelos de acoplamiento posibles (es un problema de recombinación).

    Por tanto, la capacidad de adaptación dependerá de la diversidad y abundancia de piezas y de su capacidad de ensamblaje. ¿Cómo conseguir esto?. Un ecosistema de pequeños proveedores independientes o "en coalición" (un nuevo modelo de "gran empresa") bien comunicados entre si y con los mercados y en colaboración contínua. Cada pieza debería tener una estrategia global (bilbaína en estado puro :), lo cual no tiene por que implicar tener gran tamañao. Este modelo puede ser funcional con barreras escasas entre piezas (las tecnologías de la información ayudan, las legislaciones restrictivas entorpecen).

    Llevando estas ideas un poco más lejos, podríamos pensar que las grandes corporaciones (piezas) con modelos de gestión jerárquicos y centralizados son anomalías necesarias para superar barreras de comunicación y legales, políticas y culturales.

  2. Juan Freire
    25/02/2006 at 01:39

    La efimerización (la traducción de información en diseño y tecnologías flexibles y ligeras) puede ser una clave para la superación de las barreras que comentaba antes. Escribí sobre este tema, pensando en un problema diferente, en este post (y algunos posterioes):
    http://nomada.blogs.com/jfreire/2006/02/informacin_efme.html

  3. Julen
    25/02/2006 at 06:27

    Gracias, Juan.
    Ya he leído el post que citas y algunos de los que están referidos a él.
    No obstante, se me ocurre que... ¿puedes atender a muchos clientes "raros" como tú los llamas? Supongo que habría que seleccionar algunos para los que ser alguien referente y buscar otras empresas con tu misma filosofía para atender con criterios similares a esos otros nichos, ¿no?
    Al final tiene que ver con buscar otr@s que son como tú. Para dar respuesta necesitaríamos química empresarial porque vamos a compartir espacios en los que quizá podríamos competir si nuestro producto es commodity. Aquí la diferencia es que la personalización no lo es tanto por adaptar producto (esto tengo que analizarlo mejor porque seguro que hay posibilidades... que a quien fabrica le darán nuevos dolores de cabeza, claro está) sino por dar servicio según necesidad que satisfaces. Ya comentaba que me viene más a la cabeza el ejemplo del billete de avión (como producto es el mismo para quienes viajamos pero como servicio es diferente porque satisface necesidades diferentes). La efimerización que citas en tu post no me sirve tanto en este caso (creo, aunque nada es descartable porque la evolución tecnológica corre deprisa).
    Un saludo.

  4. Alorza
    27/02/2006 at 08:32

    Yo también creo que la clave puede estar en el servicio. Cuando una empresa industrial simula el comportamiento de una empresa de servicio, puede descubrir nuevas formas de satisfacer necesidades de sus clientes. Al mismo tiempo, una orientación a servicio suele contribuir a una mayor cercanía, que permite conocer mayor al cliente, y que nos conozcan mejor, lo que pone en marcha un círculo virtuoso de satisfacción de necesidades cada vez más personalizado.

  5. izas
    27/02/2006 at 12:34

    Hi!,ya soy blogger
    ¿ qué chuli?. En serio
    Comparto con vosotros que la clave está en el servicio.
    Yo añadiría la necesidad de llevar a cabo, adoptar un enfoque relacional.
    Entregar un valor superior conduce a la satisfacción del cliente, pero alcanzar altos niveles de satisfacción no quiere decir que se esté entregando a los clientes un valor superior.

    En cuanto a la cola del monstruo y los segmentos, he leído el artículo algo rápidito, pero me atrevo a decir que, los pedacitos de la cola-carteras de clientes, pueden permitir a la empresa industrial maximizar el binomio especialización /proximidad en la relación con el cliente, trato personalizado, sugiero la idea del técnico de confianza, gestor especializado,...
    Evidentemente, primero hay que realizar una primera segmentación para orientar las oportunidades y las alertas de negocio, sin embargo es necesario una segunda fase de división cuando los gestores , comerciales, la empresa tenga un mayor conocimiento de los clientes.

    Saludos,

    Izas

  6. Julen
    01/03/2006 at 23:11

    Colocaré un post con las ideas que habéis introducido para ver si sacamos alguna cosa útil de este diálogo. Gracias a todos por las contribuciones, Juan, Alberto, Izas. Por cierto, bienvenida al club, Izaskun, me alegro un montón de que te hayas bautizado. El siguiente día que esté con un poco de tiempo en la facultad, me presto a explicarte todo lo que haga falta para que habites también en blogherri. Un beso.

  7. edu
    07/03/2006 at 14:38

    Hace poco tambien estuve estudiando aspectos de la Long Tail, y como entretenimiento me puse a traducir el articulo original de Chris Anderson. Solo por si alguno no se encuentra comodo leyendo tantas paginas in english :-)

  8. Julen
    07/03/2006 at 20:39

    Eso sí que es un detalle, Edu, y lo demás tonterías. Plas plas plas plas.

  9. Félix Bahón
    26/02/2008 at 16:53

    Chris Anderson, redactor jefe de Wired y autor de la teoría, habla este mes en su revista de llevar la práctica más allá, tal y como yo lo entiendo.

    Me interesa mucho el planteamiento que hace para los contenidos a partir de la experiencia de Guillette: regalar las maquinillas para cobrar las cuchillas.

    En el fondo el gratis total no existe. Siempre se paga al final. Pero tenemos que tener en cuenta que la tendencia empuja muy fuerte y el negocio no es nada paradójico. Es real.

  10. Pingback: Consultoría artesana en red » Fábricas que acogen verdaderas pasiones

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